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区域渠道壁垒面面观
2006-08-28 12:04 来源: 作者:张照

    区域渠道垄断者在很多方面拥有独特的资源优势。他们或控制上游向下游说话,或控制下游向上游说话,或干脆利用资金优势,上下游一并掌握,“短平快”地将竞争对手淘汰出局。

    通常,有几类经销商最容易形成区域垄断。

    特殊渠道型

    学校、酒店、餐饮、宾馆、政府采购、医院、航空、火车、团购等特殊渠道,是最容易形成经销商壁垒的地方。他们集中手头的资源,专攻这些特殊渠道。为控制成本,保证稳定、保质、多品种、一站式的货源,这些买家也愿意将采购统一委托给一家专门的经销商操作。典型的就是买断餐饮渠道的酒水经销商。

    风险:

    一旦形成垄断,就能保证高利润,在一定程度上防范、弥补特殊渠道的账款回收风险。但这种壁垒仍然不够牢固。

    终端服务型

    他们主要为终端提供服务,具有专业的业务人员、充足的配送力量、方便快捷的配送服务、公平合理的价格,形成了比较牢固的终端销售网,能够为厂家提供专业的市场覆盖服务。

    风险:

    大小品牌都对他“宠爱有加”,但有时候,他无法应对超级厂家的“专营”要求。

    连锁零售型

    此类经销商拥有自建或加盟的连锁零售店,多数适合于选择性分销的产品。国美是典型的连锁零售型家电经销商,以其网络优势和足够大的分销量,换取厂家的优惠价格和返利。

    但一般的快速消费品,要求市场覆盖率越高越好,这种封闭式的网络覆盖并不能满足厂家需求,或者说此类渠道只能作为重点客户对待。

    不过,在一些零售业态发达的地区,大型连锁零售商除了经营连锁门店外,也直接或间接从事经销商生意,向连锁门店以外的零售商供货。而一些经销商则在做批发生意的同时,经营连锁店。

    风险:

    对投资及资金实力的要求很高,而且这种混业经营的发展速度比较缓慢,需要有长时间发展的心理准备。

    区域包销型

    多见于白酒、保健品行业。由于产品的特性和行规,厂家经常会把全部或部分产品在全国或某一区域的经销权/代理权出售给独家经销商包销,由经销商独立操作与产品推广、销售有关的一切活动。

    风险:

    含有很大的炒作成份,风险也较大,经销商获利时间一般都很短。

    返利控制型

    一些专业经销商,通过合理的价格体系再加返利政策,将二批和终端控制在自己手中,等于给竞争对手设置了进入障碍。

    风险:

    这种经销商比较常见,其操作手法成熟,也容易复制。返利方式可以很好地控制价格体系和货源流向,但是返利扣点政策设置不好,容易破坏价格体系,或引起窜货。

    媒体垄断型

    这种经销商一次性买断本行业的当地主力媒体广告,目的是为自己代理的品牌提供更多的增值服务,防范竞争产品进入。

    河南某地区一保健品经销商,在产品旺季以1080万的价格,垄断当地主流媒体的广告,竞争者几乎完全丧失与消费者见面的主传播渠道。

    风险:

    有主流媒体,就有非主流媒体,而非主流不一定意味着没机会。


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