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东风日产"轩逸"的巅峰营销
2006-08-28 09:39 来源:首席市场官 作者:王哲

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  在每年有几百款新车面市的中国车市,上市发布的成功与否直接决定这款车的成败。轩逸出场的形势和过程新颖而独特,无疑为它的成功打下了基础。

  广州车展已经不是几年前中国汽车展览业的那个配角了。仅仅几年时间,广州车展已经有和北京、上海两大车展对垒的趋势,而且广州车展坐拥珠三角经济区,加之广州汽车业的支撑,已经没有厂商能够忽视它了。劳斯莱斯、宾利、法拉利、保时捷等国际巨头均将以厂家名义参展,更使得本届车展的参展规格直逼北京车展和上海车展。

  车展是厂商的舞台,而新车则是其中的主角。许多下半年甚至明年才上市的车型都一起涌向广州,在车展上亮相的国际国内全新车型多达50多款。如果能在一次车展上通过参观人群和媒体曝光锁定它所面对的目标人群,并把这些打算购车的人群纳入自己的势力范围,无疑可以取得事半功倍的效果。所以新车亮相也就成了众多厂商参展的重点。它们之间的战争在于如何在车展上争夺公众、媒体、参观者和意见领袖的注意力上。但厂商所能有的手段是有限的,而且这都是其他厂商常用的手段,所以在传播形式和方式上的创新也就成了其关键所在。

  东风日产这匹“黑马”每一次新车亮相都给人以耳目一新的感觉,而这一次,更是让竞争对手意想不到,新车轩逸的上市,采用了全新的场内场外互动的方式。

  7月23日,东风日产与央视“绝对挑战”栏目合作的百万年薪招聘营销总监“真人秀”节目进入最后的大结局。从今年2月这档《绝对挑战-巅峰营销》推出开始,就以其高素质的选手、高难度的任务、层出不穷的创新吸引了大量的电视观众。而且东风日产通过许多把产品和企业形象融入到节目中的“植入式营销”,获得了良好的传播效果。但这个节目策划的高人之处却不仅在于此。

  在以往的节目中,东风日产安排了节油大赛、拍卖汽车等形式对天籁、骐达等车型做了很好的传播,但对新车的宣传却讳莫如深。

  7月23日,广州车展开幕的前一天,巅峰营销系列节目“终极面试”的日子。全国电视观众的注意力再一次被“百万年薪”所吸引,东风日产将如何利用这个绝佳的机会?

  晚上9点30分,“终极面试”按时开始。节目开始回顾从10名选手挑战从淘汰赛开始的一幕幕感人的故事和动人的场面。观众随着这些片断陷入了对整个节目的回忆之中,又一次的加深了对这个节目的印象∶东风日产是真的要从这个节目招聘一个营销总监,而不是一场拿大奖的“真人秀”。观众对落选的选手扼腕叹息,对晋级的选手赞赏有加,而对东风日产严格的用人标准更是印象深刻。

  随后,绝对挑战“终极面试”拉开帷幕。灯光闪亮、掌声响起,招聘方、主持人一一出场。但三位过关斩将者的优胜者并没有像往常一样从后台出场,当人们正在等待之时,镜头转向三辆一字排开的新车—这就是东风日产酝酿已久的轩逸轿车。三位参加终极面试的选手从三部车中缓缓走出,镜头定格在人和车上。也许观众并不明白策划者的用意,但实际上,策划者已经把最终的这次节目定位于“新车发布+终极PK”。在央视直播的长达一个小时的新车发布会更是绝无仅有。

  随后播出的节目更是让观众耳目一新。节目通过巧妙的安排把轩逸融入到节目当中,并没有让观众在任何地方感到这是厂商的发布会的嫌疑,而是把注意力集中到选手的表现上来。节目把营销总监的工作“新车发布”和选手任务结合起来上演一场“车的华尔兹”。三个选手的任务就是三场新车发布会。虽然选手的演绎有优有劣,但很显然,十分钟的短篇从各个侧面展示了轩逸轿车的特点和优势。在随后的点评中,这些特点更是被彰显无疑。在节目的过程中,策划者还巧妙的运用了员工、工厂、展厅这些传播点,把东风日产的企业文化和精神状态展现在观众面前。

  但是策划者还是没有失去节目的主线和看点,观众的注意力始终集中在选手的表现上,并贯穿全篇。节目的前期被淘汰的选手也被悉数邀请到节目中来,而其有三位选手甚至被邀请加入东风日产,更体现了东风日产对人才的爱惜和这个节目的真实性。

  最后,随着副总裁任勇宣布“营销总监”的最终人选,节目达到了高潮。但就在这个观众的最高兴奋点上,新任营销总监的任务来了∶宣布大家期待已久的轩逸轿车价格,以及对灾区捐款的决定。整个节目天衣无缝,令人叹服。

  但东风日产对新车的发布不仅于次。在节目现场,东风日产邀请了250多名记者参与,并通过新浪、搜狐等门户网站同步做了轩逸轿车的发布。借广州车展这个传播热点,轩逸成了无可争议的绝对主角。

  新车上市,发布成功等于成功了一半。轩逸首先推出的三款车型从16.78~19.98万元的价格让大部分期待者感到满意,轩逸的市场表现更值得我们期待。


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