市场总监 > cmo营销 > 营销战略  
 
关注市场总监 CMO人物 CMO锦囊 CMO营销 CMO管理 CMO职场 CMO生活 行业精英 CMO品牌
 
在[市场总监]上投放广告
广告营销不灵怎么办?
2006-08-25 10:35 来源:现代营销

   广告为何不灵?

   盲目追低 失去有影响力的媒体

   企业对广告投入有限,投放时慎之又慎,斤斤计较。不少企业在广告投放上“追低杀高”,哪种便宜就做哪种。眼下,媒体不计其数,作用不一。有的媒体费用虽高,其影响也大。中央电视台,一个月广告费500万元,对不少企业来说是个天文数字,但也正是这500万元使企业一夜成名,天下知晓。“一分钱一分货”,因此企业要摒弃那种不分青红皂白就“爱贫嫌富”的倾向。做广告确实当省则省,但当花也得花。

   缺乏广告意识 难有长期积累效应

   商品销不出去要做广告,商品销得出去更要做广告。市场开拓、名牌塑造不是做一两天广告可以搞好的,因此企业在具体广告运作中,要有长远眼光和整体意识。如今产品“各领风骚三五年”现象非常普遍,产品无论在成长期还是在旺盛期,都必须不断通过广告挖掘现有市场培育未来消费层,巩固拓展所有可能的市场阵地,防止“外敌”入侵导致产品没落、市场衰微。产品更新非常快,这要求企业通过不断追加广告投放,使产品的“新奇特优”不断展示在世人的眼前。此外,名牌不是一夜造出来,而是伴随产品的更新改进,质量的日益提高以及长期的广告造势成名的,强势品牌不一定就是名牌,名牌是建立在相当广告的知名度和极高美誉度上的。“好酒”尚需大力吆喝,何况“劣酒”?

   四处轰炸 成本消耗过大

   到处“轰炸”盲目追求高受众率只能适得其反,浪费资源。收视率、发行量等受众率不能最终决定企业的投放方向和数量,而这应由产品和媒体各自的特点决定。对媒体的选择应有几个标准:费用、发行量、读者群是否与企业及其产品相符。从发行量来看,报社对外会有3种不同数字:一种是“号称”,一种是实际的印刷量,一种是到达读者手中的数量。企业要了解的是最后一种。此外,发行量最大也不一定是最佳。企业产品有其特点,有其适合它的消费群,媒体也有其适合的受众群。因此企业选择媒体,必须有的放矢。比如酒类产品就不适宜在儿童、妇女等媒体做广告。

   如何最少投入获得最大产出

   一、选择合适的媒体投放广告

   媒体产业的迅猛发展,数量之多令人眼花缭乱。一些企业在投放广告时,不知“意定哪家”。比如一个地级市自办的电视台就有五六个台,报纸三四种,广播两三套,加上各省、市、中央的媒体介入,单单一个城市可供选择的电视频道就有三四十套!这就要求企业“慧眼识媒”,认真考虑如何用最少的广告投入产生最大的效益,防止广告费打水漂。企业必须清楚,不同媒介有不同的说服能力。例如:食品酒类,在电视做广告效果要比报纸广播强,电视从视、听觉方面所能给观众带来的冲击远大于报纸广播。不同媒介成本也一样。电视贵,报纸、广播较便宜。重要的不是绝对成本的差异,而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。媒体本身的受众也是企业要关注的,比如酒类广告选择大众男性化的媒体为宜。

   二、组合式广告效果更佳
 
      组合式广告将广播、电视、报纸、网络、户外等进行搭配,形成多元化的组合。一种是“主中次”式组合。在企业产品多、品牌多的情形下,一般把主要行销资源(60%)投放在主要媒体(如电视、报纸),用于主导产品的推广,其余资源(30%)投放在较为低廉实用的媒体(如广播、户外招牌),用于老品牌或成熟品牌的巩固,余下则投在更为实惠但影响不广的媒体上(如张贴画、墙体广告),用于弱势或已无潜力的品牌,以最大限度回收剩余价值;一种是“长宽高”组合。此组合用于媒体难较优劣、各尽特色的情形下,把资源均等投放;一种是策略式运用组合,即综合运用产品广告战略和形象广告战略。用形象广告策略来指导一组广告,以宣传本企业的商标形象和企业形象,且把这组广告保持在一定的规模上,持续不断地做下去。另一方面,用信息更为明确的产品广告策略指导各种广告去推销各种产品,这样做可能花费高些,但可以收到短期和远期、低层次和高层次的综合效果,比较理想。

   三、选择投入市场时机

   产品的生命周期分4个阶段:投入期、成长期、成熟期、衰退期。相应的,广告投放时机有4个时期。广告投放时机策略实质内容就是在产品4个周期中确定各个时期的广告投放比例,一般来说,投入期、成长期阶段,广告投入应最多。因为投入期产品知名度低,技术问题壁垒大,销售增长慢,需要大量广告促销来拉动;成长期虽然产品销量迅速提高,但竞争对手也纷纷进入抢占市场,亦需要广告大量跟进,瓦解对手阵脚,巩固市场塑立品牌。投入期广告策略是满足基本需求战略,成长期则是品牌形象广告策略。


1、凡本网注明“世界经理人”或者“市场总监”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“市场总监”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。邮箱地址:icxonew@163.com
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于该作品发表30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、本网投稿邮箱 icxonew@126.com 欢迎赐稿。
社区重磅话题 相关阅读
 中国传统节庆礼品的营销定位
 宝洁:新数字战略
 时代华纳战略调整 美国在线主打免费
 华帝公益营销缔造新品牌
 营销也恶搞 "坐马桶吃大便刨冰"
 麦肯锡:价值vs价格战略
博客推荐 热门下载
栏目导航
更多精彩,请访问市场总监首页  

 

邮件订阅: