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在[市场总监]上投放广告
三天撬开月饼市场
2006-08-23 17:25 来源:

      中秋节前的一天,我无意中在报纸上看到一小段儿夹缝广告,内容是一个清真食品有限公司要招聘业务员卖月饼。我随即拨通了公司经理的手机,说“如果贵公司的月饼质量好、价格低,我可以帮你们策划一下怎样迅速打开月饼市场。”那位经理对营销策划早就感兴趣,因此请我马上打的到一家烤鸭店,说“我们在那儿好好地聊一聊。”我们在那个烤鸭店吃得很好,喝得很好,聊得也很好。当离开烤鸭店的时候,我们的合作意向已经达成了。

    经过经理介绍,我知道了该公司的月饼属于中档,有很高的值价比(即价值与价格之比),问题是由于公司刚刚建立,连一点知名度都没有。我和那位经理共同认为:月饼市场早就供大于求,名牌月饼早就深入人心,现在离中秋节只有半个月时间了,要想迅速打开月饼市场,非得精心策划不可。

    我问那位经理:“你们招聘业务员,招来以后准备让他们干什么?”他说:“让他们跑糕点店,到大大小小的糕点店推销月饼。”“跑糕点店固然应该,但不会有多大效果”,我说,“您想一想,一到中秋节,不计其数的月饼厂家都会跑糕点店,许多糕点店本来自己就做月饼,即便为其它厂家代销,究竟能销多少?能为你们公司销多少?再说,竞争的厂家只要一多,糕点店就免不了压低进价、抬高进场费用。总之,对糕点店是不能过分依赖的。”那位经理听了我的这话感觉道理。当然,他更希望听一听怎样营销才更加有效。

    我思考了一会儿,就说:“到工厂企业去卖吧!最好把工厂企业当作主要的目标市场。”“我也想过到工厂企业去卖”,他说,“不过,因为我们是一家无名小公司,哪个工厂企业会订购我们的月饼呢?”我说:“在开始的时候,我们不要指望人家订购我们的月饼,而是要亲自去零售,直接卖给他们的员工,一旦员工认可就好办了。我们可以试一试这种销售方式,先搞一搞试卖活动。试卖如果成功将带来三个好处:第一,直接增加销售额;第二,带动集团订购;第三,趟出一条直销的路子”话后,我关心他的反应。他会意地笑了笑说:“我听着呢!有点意思!您最好把怎样到工厂试卖说得具体一点。”

    我说:“共有十个要点:第一,一定要到千人以上大厂试卖,工厂人数越多卖得就越多。第二,在工厂里要按出厂价格向职工卖月饼,卖一斤也按出厂价。”听到这里他插话问:“卖一斤也按出厂价?我们的出厂价是给超市的呀!”我说:“这也要解放思想。一个超市一天能给你们卖多少月饼?在工厂里,只要按出厂价零售月饼,那么买的人就可能很多,说不定一会儿就卖几百斤。并且,买的人不会找你们开发货票,也不会压你们的资金,当时都会给你们现金。想想看,按出厂价搞零售到底划算不划算?”他的脑子很活,听明白了我的解释请我接着往下说。我说:“第三,卖月饼的地点一定要选择食堂,因为那里的员工比较集中,并且在饭前饭后可以顺便买月饼。第四,卖月饼的时间一定要选择午饭的时间,这样既便于集中销售(最多一个小时),也不妨碍生产、破坏劳动纪律。第五,鉴于你们的月饼没有知名度,员工不知道月饼的质量到底好不好,因此一定要允许员工品尝’。”他又插话:“这没问题!”“第六”,我接着说:“卖月饼之前,一定要争取在现场挂上一幅横布标,上面写好‘优质清真月饼厂价品尝试卖’十二个大字,这十二个字能说明六个问题,能减少许多不必要的解释。”他听到这里激动地说:“太好了!”我最后接着说:“第七,每个大工厂只搞一次试卖活动,一天换一个大工厂,一直试卖到阴历八月十四,试卖成功后如果有的工厂要批量定货一定要保证供应。第八,用不着拉关系、找熟人,哪个工厂大就去哪个工厂联系,应该找他们的行政科长、食堂管理员或工会主席,哪位负责人对此事感兴趣就拜托哪位负责人,只要他们跟保卫科打一声招呼,门卫就能在试卖的那天放我们的汽车开进去。第九,要按给超市商业回扣的比例对工厂里协助我们销售的那个部门表示感谢,一定要用月饼而不是现金表示感谢,一定要声明这是感谢而不是商业回扣,千万别让人家为几盒月饼犯错误。第十,如果你们赞成这个方案,咱们就说动就动,我从明天就开始亲自帮你们跑工厂,就跑三天,争取跑十几家工厂。”厂长听完我的这一揽子策划方案满脸堆满了笑容,说这个策划方案实在新鲜、实在高明,完全可行,都能办到,并表示一定真诚地与我方合作。没过几分钟,我们也把合作条件谈妥了。

    我们按计划跑了三天工厂,一共联系了12家。结果,没有一家工厂表示拒绝。为什么这么顺利呢?因为这种策划方案对工厂某部门而言也是有百利而无一弊。他们既能帮助职工十分方便地买上出厂价的优质月饼,又丝毫不影响工厂的生产与秩序,并且还能吃上感谢的月饼呢!当时,离过节就差半个月了。有了这12家大工厂的月饼试卖活动安排,这位厂长心中感到特别踏实。

    我由于有其它事情未能亲自参加月饼试卖活动。一位承担试卖任务的业务员事后颇有感触地对我说:“这个销售办法还真绝!您没有看到那争相购买的场面,简直比百货大楼的柜台前还热闹!员工们都争着买,有些人还买了很多。为什么不买呢?又可靠、又新鲜、又好吃、又便宜!”后来的统计数字表明,在这12天试卖活动中,虽然每天都只卖1个小时,但累积零售额超过了2万元!试卖活动后的批量定货就更多了。在强手如林的形势下,月饼市场就是这样撬开的,并且只用了短短的三天!那位经理从这次试卖活动中尝到了策划的甜头,一下子就把全市的直销权力交给我们了。他对公司的未来充满了希望。


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