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错位营销 企业突围之路
2006-08-23 15:11 来源:

    市场竞争激烈、产品趋于同质化的今天,怎样进行营销突围是许多企业遭遇发展瓶颈。为寻求差异化成功之路,营销人们以产品和品牌的区隔为支点进行差异化的定位营销在实际中也取得了一定的效果。但在整体的市场操作中,得到的是更多“现代竞争是拼资源竞争”的说法。

    想突围市场,在具体操作上常规使用的人海战术、终端陈列的资源买断等策略和战术,确实成就了一些企业,但繁华背后却是高额费用负担的苦恼和无奈。去年我为一家刚刚成立的日化企业任职策划总监时,刚开始也遇到了如此的困惑,但后来我运用“错位营销”则快速使该企业成功突围。

    什么是错位营销?

    错位营销就是在营销竞争中避开趋同性的竞争手段,竞争理念和竞争策略独树一帜、别具一格,以此来拓宽自己的市场空间,引导品牌树立自我特色和自我风格,走一条个性化的产品推广和品牌宣传之路,以此激活竞争氛围,让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。

    错位营销和定位营销的区别:通俗来讲,错位营销是“不做别人做的,只做别人不做的”这样一种营销策略。而定位营销是在同质化的竞争中寻求差异竞争点的一种营销策略,它是“大家都在做,但我以一种新奇的途径去做”的营销策略。

    错位营销的出台经过:

    服务的这家日化企业当时产品线很丰富,含盖从洗发水、沐浴露、美白霜、功能肥皂几大系列产品,日化线和专业线产品都有,在两条线上均可以操作。但在操作中会遇到产品分散的问题,都想操作好,公司资源又有限,舍弃部分产品或分主重点操作,公司的投资者又认为舍弃哪个都不忍心,非常想将所有的产品都做好。在整体的策划工作出台前,我仔细分析了所有的产品,发现:产品功能显著,但包装确实是不让人满意,陈列效果特别不养眼。如果进行专业线操作,由于流通产品较多,适合专业线的产品品项又太单一。

    产品价位全部操作日化线价格又偏高,在专业线中单从价格上看档次又太低。在我当时考察各地市场和听从业务人员汇报各地市场状况时,我认识到终端日化已经进入到资源战时期,以宝洁、利华、丝宝等为首的企业为在终端上占领一席之地,纷纷进行端架、堆头、陈列面买断等的终端资源争夺,小企业也不甘示弱,特价、捆绑等促销不断,终端竞争硝烟弥漫,用惨酷来形容再恰当不过。由于企业刚刚成立,人力资源受到很大的限制,公司的实力和人员的素质也难支撑企业在专业线的地面推广和消费者教育上取得成功。这样的情况如果以定位理论来指导,不管是进入日化线参与终端竞争,还是进入专业线参与竞争,前途都不是令人乐观,当时我认为结果是要么陷入人海战术或资源竞争当中,要么拓展不开市场致使悲痛收场的结局。

    在了解以上情况后确实让自己非常苦恼,但在一次偶然的机会,我看了有关冰箱营销战略的评论。具体内容是有关产品功能错位营销的。上面列举了海尔强调的是模糊控制、节能静音、变温变频;新飞则侧重追求“无氟”等。这种错位功能竞争,使冰箱品牌着力于凸现各自的功能差异化,形成自己固定的消费群,并不断拓宽和增厚消费层面,引导消费分流,提高自己的市场占有率和信誉度。

    既然冰箱类产品可以进行功能错位竞争,那在同质化产品和同质化营销的日化领域进行营销错位也应该是完全可行的。为此我研究了市场竞争的主战场—终端,逐步发现货架陈列产品和高端形象产品好象是两个完全区隔的天地。为什么不能将货架陈列产品进行高端形象化呢?经过和部分终端的探讨后证实是完全可行的,至此以“货架陈列产品高端形象化”作为主线的“错位营销”也就酝酿而出。

    错位营销的实施过程:

    因为该错位营销策略是以“货架陈列产品高端形象化”作为营销突破口的,所以相关的工作实施也是以此为核心展开的。

    招商:在招商的整个过程中,为最终达到货架陈列产品高端形象化的目的和效果,要解决如下的问题:

    1、营销理念的统一:这是至关重要的一点,最先解决的就应该是思想意识问题。所以在整体策划前,我就引导销售人员认识终端竞争的趋同性,要终端突围怎样才能找到自己的突破点,直接参与所谓的特价、堆头、体验促销等常规促销和品牌宣传途径,如果这样我们有没有优势?要进行差异化竞争,应该怎样进行?研讨的最后大家只是提出了产品应该以功效作为支点,但具体怎样进行突破却因为产品的高价少有战术的提议。在此情况,我针对所有日化产品的竞争特点,进行了归纳,向大家提议了“产品是高价位,为什么不能当作高端形象产品来卖?既然高端形象柜台不适合我们进,我们能不能在货架日化区卖?”的讨论。讨论的结果是大家对此设想非常赞同,至此“以功能为支点,货架陈列产品高端形象化”的整体营销思路就出炉了。

    2、资料准备:既然意识都统一了,那下面的事情就是进行招商实施的资料准备的事情了。为此我让设计部门设计了终端促销所有需要的VI形象资料,特别突出的就是形象背柜。招商政策的制定中,设立了激励政策,对陈列形象背柜的KA,全部进行导购员的配置。为此在招商的过程中,许多经销商虽是将配备导购人员和形象专柜看作促销和品牌宣传的一部分,但在货架陈列区内商鲜见如此的做法,认为非常的新奇和大反常规。经过业务人员的解释和营销理念的灌输,经销商非常认可我们的经营理念,所以招商还是比较顺利的,市场开拓势如破竹。

    终端突围:得益于经营理念的认可,能够认识到自己做的是可以体现自我的事情,经销商对市场开拓的积极性大增。为确保一鼓作气地成功突围,公司给予了大力的支持,掀起一股公关高潮。在一个月以后,效果即明显得到了体验。例如在济南,银座和贵和相临,平常人流量和销售量对其它产品来言都差不多,但当时银座有形象背柜,两个终端也都有人员,但第二个月的销售银座1.2万,贵和却只有4000不到,差别是非常的明显。我计算了一笔帐,以产品毛利25%来计算,银座即比贵和多出2000元,而背柜的成本也就不到3000,两个月全部搞定。而且销售量的增加,品牌力度的加强,能够为公司带来的产品效益、品牌效益、经销商积极性、终端客情等有形和无形的长期效益却是难以限量的。

    延伸应用:终端上的错位营销引发了市场的狂热,为启动其它的如日化专卖点等的零售终端。我们以终端为起点,通过报纸软文进行功能性对比传播,吸引了更多的消费者对终端的关注。将此作为样板终端,对其它零售终端进行点对点的宣传,连锁日化的启动也非常成功。由于KA终端和日化专卖的榜样作用,流通市场迅速生温,小型零售终端跟进营销,这样以品牌宣传为起点的整体市场快速启动起来。

    当然关于具体的操作内容,因属于企业的经营管理机密,故不在此细说。现只将整体的思想观点以案例形式进行表达,以给业内同行以启示。


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