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让名牌延伸趋利去弊
2006-08-17 13:52 来源:cmo.icxo.com

    名牌延伸作为企业实施名牌战略中的一种策略,是一种名牌创新术,它可以利用现有的名牌派生出新的名牌,即凭借名牌产品的辐射力,以事半功倍的效果形成名牌系列产品,或利用名牌优势在相对较短的时间内扩大企业规模,提高名牌产品产量,从而更广泛地占领市场。

    有东方西门子公司之称的TCL集团公司,自开创出TCL牌电话机这一拳头产品后,更加深刻地体会到名牌是市场竞争的利器和企业取胜的法宝。基于这种认识和理解,该公司目标明确,及时、有效和稳妥地采取相应的策略,以电话机为龙头产品,利用已有名牌的光环效应向家电、医疗器械、电脑等高新尖端领域延伸,并在国内同行业之中后来居上。

    名牌延伸的魅力

    名牌延伸之所以被许多企业采用并屡屡获得成功,是因为其确有独特的魅力:

    1:名牌延伸是新产品走向市场的一条捷径。在激烈的市场竞争中,企业威力发展的提高,就要不断研制和开发新产品,即使是名牌不改进也会落伍,从而导致失败。例如“胜家”是美国首家跨国公司,其名牌产品“胜家”牌缝纫机曾一度风靡世界。1940年,世界上每三部缝纫机中,就有两部是“胜家”牌。然而到1986年,胜家公司董事会不得不沉痛宣告,抛开赖以成名的“胜家”,“胜家”牌缝纫机从此在市场上消失。究其原因,主要是由于胜家公司获得成功后过分依赖传统产品,固步自封,不思进取和改进。直至1985年,胜家公司生产的缝纫机仍旧是19世纪设计的老产品。此时其竞争对手如日本厂商研制出会“说话”即以口令指挥的自动缝纫机,英国推出“音乐”缝纫机,瑞典生产出电脑控制操作程序的缝纫机。而胜家公司的产品却毫无改进,其市场份额逐步被其他厂商鲸吞,最终导致胜家公司一败涂地。倘若胜家公司当初及时推出适应消费者需求的新产品,那么其他厂商成功的机会恐怕要小得多。因为新产品市场的开拓,不仅需要大量的人力、物力和财力,而且还需要一定的时间。通过名牌的延伸,则可将开发出的新产品冠以名牌打入市场,这样不但为开拓新产品市场节省了很多营销费用,更为新产品占领赢得了时间上的优势,这其中不乏成功的范例。1994年,科龙公司生产的容声牌电冰箱取得了较高的市场占有率,成为名牌冰箱。其后,该公司推出的新产品科龙空调机,也凭借着超凡的宁静运行和可靠的质量保证,很快成为国人首选的国产空调机品牌。

    2:名牌延伸是品牌竞争的一种有效手段。当今国际市场竞争是以品牌竞争为主要内容,资本和原材料为适应名牌需求活动,市场为拥有名牌的企业所分割。企业为了生存,纷纷争创名牌,有的还成功地利用名牌延伸策略,在诸多产品中占据了有利地位。如绿丹兰品牌下有美容护肤、美发护发、洗涤洁肤、特殊护肤、香水化妆品五大类100多个品种,虽然前段时间其生产的罐装发胶发生了爆炸事故,一度给该集团带来的一定的负面影响,但由于该品牌下有其他产品未受大的影响,仍然以其兼含东西方文化,合乎时尚潮流的品牌特征吸引着众多的消费者,同时还借着向消费者宣传介绍如何认清防伪标志的机会,扩大了品牌的知名度。由此可见,通过名牌延伸战略扩大名牌的规模,提高名牌产品的市场占有率,即使名牌延伸下的一两个品种市场形势不佳,还可以由其他品种来弥补,从而使名牌永葆旺盛的生命力。

    3:名牌延伸战略有利于企业规模的扩大。规模经济被称为生产力“魔方”。实施名牌延伸可以扩大拥有名牌企业的规模,从而为企业带来规模效益。1994年7月,投资九千万元的金士明海洋工程有限公司成立,8个月以后第一批海藻碘产品出现在北京市场,一年多以后在北海以海藻碘为龙头,以来料加工、技术合作、承包经营等协作方式,二十多家企业在“金士明海藻碘”的大旗下集结。在全国,东北、华东、中原、西北地区均产生了“金士明”的协作生产厂家,其中仅贵州合作厂的年销量就达600万盒碘含片,产值近两亿元。金士明系列产品更是发展到两种海藻珍珠碘、高营养全脂奶粉、智力宝、生命宝、生命宝系列健身口服液,由此给企业带来快速膨胀的规模效益。从杭州大学校办工厂走出来的娃哈哈集团,正是利用娃哈哈名牌延伸策略,扩大了企业规模,使企业走上一条良性循环发展的轨道。

    4:名牌延伸战略还可以使企业”借船出海”。对于没有名牌的企业来说,在激烈的市场竞争中求得生存和发展非常困难,而依托名牌,借名牌之势则可以使企业迅速发展。如青岛海牛集团微波电器厂以往生产的微波炉等产品,由于消费者的不了解和不认可,难以占领市场,自从其加盟海尔集团之后,以名闻天下的“琴岛—利勃海尔”作为品牌后,产品很快为消费者所接受,产品销量大增,获得了很高的经济效益。

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