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白酒业:“湖南效应”与“广东现象”
2006-08-17 13:49 来源:中国营销传播网 作者: 万兴贵

  白酒业,流行这样一句话:“广告得湖南得效应、市场得广东得天下”。透过每年在白酒市场弛诧风云的品牌,不难看出他们对湖南市场和广东市场的特别重视程度。

  2005年12月6日,刚做完贵州国宝酒业“林城老酒”新上市品鉴会新闻通稿,并打开电视看起湖南卫视来,一个特别有趣的现象顿时引起了我的注意,即一年一度的“白酒广告湖南大比拼”,在临近春节旺销还有近两个月的时间里,并悄然上演。我粗略地统计了一下,约有近20个品牌加入到了2006年湖南卫视春节广告餮饕中,包括湖南卫视的“白酒老客户”——“金六福”、“浏阳河”、“金剑南”、“剑南春”,以及“2005'白酒新势力”——“王者风范”、“开口笑”、“共赢天下”等等。一个卫视频道,同时集中这么多的白酒品牌,我看除了“央视”的“领导传播效应”外,惟有“湖南卫视”,在广告媒体愈来愈呈现“分众特征”的今天,才有这种“口福”享受到“广告餮饕大餐”。

  为什么这些白酒品牌,热衷于“扎堆”湖南卫视?这不乏与白酒业流行的“湖南效应”有着密集的联系。笔者认为,白酒业的“湖南效应”,主要集中在以下三个方面:

  第一、湖南白酒消费大省这张“牌”,吸引着愈来愈多的“白酒品牌”。湖南自有地产白酒品牌,包括有着高档酒第一挑战品牌的“酒鬼酒”,以及湖南地方名酒品牌“武陵酒”、“湘泉”、“邵阳大曲”等。但湖南缺乏像“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等类似具有全国号召力的品牌。然而,湖南地处中南鱼米之乡的地域优势,使得这里人口数量大,经济水平高,自然形成了消费大省。

  第二、湖南卫视,作为电视产业成长最快、品质最优的“挑战者品牌”(相对于“央视”的“领导者品牌”而言),以其节目吸引力强、品牌号召力强、广告覆盖性好的特点,同时具有对比“央视”较为优越的广告投放成本,不失为愈来愈多白酒品牌选择“湖南卫视”,作为其品牌建立和塑造的传播伙伴,奠定了坚实的基础。

  第三、“金浏效应”为白酒新势力,提供了突击“市场口子”的方法。作为OEM品牌,为什么绝大部分都只能做到区域品牌,而惟有“金六福”、“浏阳河”等少数品牌做到今天的“家户喻晓”?我想,“资本与思维”,起到了决定性的作用。从长沙海达食品公司的区域代理“川酒王”,发展到如今新华联集团旗下的全国知名白酒品牌“金六福”,不管是新华联的掌舵手傅军先生,还是金六福企业的CEO吴向东,以品牌的思维来获取市场竞争中的利润最大化,才是“金六福”短期内获得成功的关键。做品牌,与做产品最大的不同在于需要长期持续地积累。

  如果说“湖南效应”是白酒业,竟舞湖南市场的“镜像”,那么“广东现象”则是为什么人们津津乐道和虎视眈眈广东白酒市场的“盖棺”。从“贵州醇”以首开低度酒大赢广东市场,到“水井坊”以“广东市场”为标本,砸开中国高档白酒市场缺口;从成功掘金广东市场的“皖酒王”、“泰山特曲”、“古绵纯”、“小糊涂仙”、“稻花香”、“江口醇诸葛酿”、“金剑南”、“金六福”,到善舞2005年广东白酒市场的“郎酒”、“国窖·1573”、“洋河·1915”、“东方喜炮”、“顾家酒”、“高炉家”、“开口笑”等等,愈来愈多的酒厂试图分得广东市场的一杯羹。我们姑且不谈它们的成功与否,只想探索为什么它们都热中于“竟舞广东”,笔者以为,主要集中表现在三个方面:

  第一、作为中国改革开放最前沿省份,工业集中、经济收入高、商务活动频繁、中高收入人群多、外来人口多,这为以“商务酒”为主要特征的酒饮市场,奠定了市场潜力和消费潜力基础。据资料显示,广东每年白酒销售额达到了近100亿。

  第二、广东缺乏地产白酒强势品牌,为外地白酒品牌进入广东市场,提供了良好的市场环境。据资料显示,广东地产酒主要以米酒为主,缺乏强势的地产白酒品牌,相对而言广东白酒市场的开放程度很高,没有其他白酒市场偶然有的“地方保护主义”,只要针对区域市场制定相应的营销策略得到,就很可能获得某一区域市场的胜利。比如说“百年糊涂”在佛山市场(2005年在佛山市场的销售额达到7000万元)、“泰山特曲”在东莞、深圳市场(每年销售额超过1亿元)、“顾家酒”在珠三角地

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