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品牌营销的一夜情
2006-08-15 09:24 来源:中国营销传播网 作者: 唐勇菊

一夜情的模式、品牌营销,二者究竟是有怎样的牵连?

  不管你高兴与否,一夜情已经是越来越流行。对一夜情的态度也随着社会的开放发展和人们多元化的情感需求显得越来越宽容。一夜情的泛滥,并不因为特定当事人的受伤而停止,反而随着网络等情感联系方式的发达和身心的空虚而一发不可收拾。

  对于这个仁者见仁智者见智的命题,社会学心理学家研究它的目的是:一夜情产生的根源以及对个人、社会的影响。而品牌经营者研究一夜情,则是为了研究消费心理和行为模式对品牌传播的影响,进而在品牌传播中有的放矢,把小品牌做大,把大品牌做强。

 这不是品牌经营者吃饱了没事干,而绝对是正业。很简单,经营品牌就如同经营一段感情。而消费者之于品牌的消费行为,则很大程度上是一种感情消费。研究一夜情模式、多夜情模式、夫妻模式、二奶模式、情人模式、快餐模式对于品牌在不同阶段针对不同人群采取不同的传播模式,以达成最大化的消费利益至关重要。

  一夜情模式:新品牌的最佳选择

  几乎所有的品牌都企图和消费者结成夫妻或者是永久的情人。但那是不现实的。消费者是否就愿意与你结成夫妻然后从一而终呢?夫妻模式只是品牌拥有者的一厢情愿而已。

  我们首先来看看消费者与品牌之间的几种关系模式:

夫妻模式:消费者对某一品牌极度忠诚,对该品类产品的消费只选择某品牌。

  情人模式:消费者视品牌为知己和情人,认为品牌了解他、满足他,迎合他生存、交际、事业上的需求。但该品牌无法满足消费者所有时空的要求,在不同时间地点,该品牌存在着替代者。

  二奶模式:消费者在其他处品牌得不到全方位的满足后,往往会找“二奶”。但是相对与消费者结成坚固“夫妻”关系的品牌而言,“二奶”品牌只是偶尔得到消费者的恩宠,更多是时间是在“独守空房”。

  一夜情模式:品牌在某时某刻,某处动人的地方吸引了消费者,消费者为之心动,于是行动,接触后因为诸多原因不再接触该品牌,遂成“一夜情”。

  多夜情模式:消费者与品牌一夜情之后回味无穷欲罢不能,于是再度出击,遂成“多夜情”。多夜情的结果是,有的品牌成为消费者的永久情人,甚至升格为夫妻。有的品牌就渐渐形同陌路了。

  快餐模式:“快餐”是一次性付费性行为的别称。消费者在固定伴侣处得不到满足(消费疲倦和审美疲劳),一夜情又暂时遇不到(没有更好的替代品牌)时,会尝试去“吃快餐”。相当多的品牌由于消费者“吃快餐”而求得了生存,正如很多“小姐”有了继续生活的源泉一样。快餐虽好,但不可多吃。

  从以上消费者与品牌的关系模式中,我们发现:夫妻关系刚性最强,但是难度最大。快餐模式难度最小,但是消费者所获取的“情感溢价”也最小,也不是品牌最希望的模式。

  对于新品牌来说,当务之急是迅速引起消费者的注意和好感,尽快在媒介、通路、终端与消费者接触,以获得购买和消费的机会。于是,一夜情模式成为新品牌传播的最佳选择。

  夫妻、情人、二奶和多夜情模式都需要长时间的了解和沟通,对于新品牌来说绝对是劣势。而如何打扮自己包装自己,如何最合适地展示自己诱人的气质吸引消费者产生一夜情的冲动,则是品牌经营者和广告策划人不得不研究的课题。而在品牌的传播过程中,分析一夜情需求者(消费者)的心理、情感、生活方式和消费模式,以便采用不同的一夜情模式进行诱导,则是执行力的问题,也是最关键的着力点。

  一夜情模式与品牌传播

  1、博爱而多情――“一夜情”的消费者研究

  进行“一夜情”消费者研究的目的是:研究为什么会有消费领域的一夜情现象存在?哪些消费者可能出现一夜情,同一消费者的哪个阶段最可能出现一夜情?这些消费者的心理和行为模式是怎样的?品牌如何与这种消费者来电(产生共鸣)?

  从消费者购买行为的基本框架看,消费者首先受到外部环境(文化、亚文化、社会地位、参照群体、家庭、媒体、市场营销活动)的影响,然后根据自我经验和生活方式去寻找消费情报,在寻找的过程中受到了内部自我环境(知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度)的影响,消费者之后对消费信息进行评价选择,促成购买和消费。

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