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中国啤酒:区域性如何对抗全国性品牌
2006-08-14 14:50 来源:新浪财经 作者:朱煌

  中国经济的快速增长,在很大程度上是依靠物质资源的高消耗实现的。随着近年接踵而来的电荒、煤荒、水荒等从中国东北、华东、华南、西南等地区迅速蔓延,而一系列之荒的结果就是能源、原料、燃料、运费等各种资源短缺,价格飙升,能源危机警报四处频起,许多信息在提示我们,一向是高耗能、重污染、低产出的中国啤酒制造业将面临更加严峻的资源压力。这种粗放型增长方式,在中国啤酒业尤为突出,激烈的行业竞争使啤酒生产企业的营销费用逐年增加,啤酒行业盈利空间大大被压缩,中国啤酒企业已经进入微利时代。

  随着国内啤酒业3大巨头的整合力度日益加大,以及竞争日益加剧,近年国内啤酒厂数量下降到了350家左右,其中剩下的大多也是举步维艰、引不起买家兴趣的小厂。尤其在当前外资大举杀入的情况下,中国区域啤酒品牌已经到了未雨绸缪、深谋远虑的时候,是走联合、被并购的道路?还是走自强求胜之路?还是走破产转产之路?必须及早作出正确的抉择!

  一、中国啤酒区域品牌的现状:

  (一)多、小、弱的区域啤酒品牌:

  由于中国计划经济条块分割的经济模式,中国几乎每个县都有一家啤酒厂,岁经过几次大规模的市场冲击,至今还有300家以上的啤酒厂1000多个小品牌,很多企业规模都在20万吨/年以下,基本上都是依赖当地政府的支持和几近落后的生产能力在惨淡的经营!由于缺乏竞争力,一旦大品牌进入当地市场,这些品牌随时面临倒闭的危险。

  (二)拿着“金饭碗”讨饭的区域啤酒品牌:

  “西湖啤酒”是这类区域品牌的典型代表,笔者在上篇《中国啤酒品牌如何才能走到蓝海》一文中提到:“西湖啤酒”和“百威”相比,单瓶利润率就低了很多,为何没有“百威”的价格能卖的上去呢?况且西湖啤酒的背景是美丽的西子文化。西湖有悠久的历史人文积淀,有超级号召力的天堂文化,但这些都从西湖啤酒的历史轨迹上却感受不到,只能遗憾地说这叫拿着“金饭碗”讨饭啊!原因很简单:西湖啤酒只是用了“西湖”的名字而已,这种简单的品牌打造模式,怎么可能把西湖的文化魅力发挥出来呢?也同样不能给消费者乐意购买高价西湖啤酒的理由,所以50年了也才在日本朝日啤酒的赞助下形成20万吨的规模,更不能打造出“西湖啤酒”高利润品牌!

  (三)同质化现象极其严重的区域啤酒品牌:

  中国几百家啤酒厂的啤酒都拿出来比较,让一般消费者品尝,我相信还真的找不到10种区别明显的啤酒,因为笔者曾经用15个品牌的啤酒进行小规模的品牌匿名测试,结果除了苦点和浓淡以外,消费者还真的喝不出来有什么大的不同,这就是说明中国啤酒还是处在一种高度同质化的拼实力状态,这种状态下的啤酒除了拼广告、拼费用、拼人员以外还能什么好招呢?

  (四)低水平跟随竞争的区域啤酒品牌:

  中国几百家区域啤酒品牌几乎是用同样的价格战、终端争夺战、开瓶费战、广告口号战、冰块+水+绿色的广告形象战以及淡爽定位战(近几年流行起来的)等基本模式,来对付入侵强敌,更有一部分是依靠行政手段限制外地啤酒入侵(但行政手段在商业托拉斯状况的今天会降低能量的!),尽管如此由于成本压力仍然徘徊在亏损倒闭的边缘。

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