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打造品牌与经营“圈子”
2006-08-14 14:39 来源: 作者:谭周长

   “做品牌难,做名牌更难……”在国内某著名家电企业做公关媒介总监的一位朋友,曾向笔者抱怨,在如今这种躁动的市场大背景下,做品牌是如何的艰辛。我没有去和朋友死抠品牌与名牌以及名牌与强势品牌的概念区别,因为朋友所在企业的成就有目共睹,而许多人也为此确实付出了汗水和努力,朋友有苦劳也有功劳。但做品牌真的就这么困难吗,一想到古人“治大国如烹小鲜”的豪气,于是觉得做品牌也没有这么的悬忽,品牌如人,做品牌如做人,但转念一想,身边又有许多人,在抱怨现如今做人是如何的不易,心想,看来这品牌还真是个难侍候的主儿。
  品牌也有“圈子”

  “物以类聚,人以群分”,人一生下来就生活在各种圈子内,这个圈子,由自己或者由别人人为划定,这虽然不是完完全全的以什么为圆心,以多长为半径的圆圈,但我们的周围确实有这样的人际圈子,当然每个人生活的圈子个数和大小都不相同,有些人生活的圈子大,有些人生活的圈子小;有些人生活的圈子多,而有些人生活的圈子小,而对于圈子,有的时候又正像围城一般,城外的人想进去,城里的人想出来……

  品牌就和人一样,无论其强弱态势如何,都会有属于自己的圈子,当然,这个圈子就是品牌的目标顾客群。品牌圈子的大小主要取决于品牌面向的目标消费群,一般而言,大众品牌的圈子大,而高档奢侈品牌的圈子小,比如茅台酒的目标消费群小,它圈子也就小,而二锅头面向的目标消费群大,因而它的圈子也就大。

  圈子无论大小,都是企业安身立命的本钱,但圈子的不同也就决定了品牌的不同身价,因而圈子成为品牌与众不同的名片。而不同的品牌的圈子也会因目标消费群的相似,而有所重叠,奔驰、宝马、凯迪拉克是的圈子就比较明显的交织在一起;而大众、丰田、本田的圈子也有较明显的交集,而奇瑞、吉利等经济型轿车也会在圈子的另一极产生交集。

  正因为圈子的这种重叠性,各品牌都会亮出自家的杀手锏,加大对圈子交集的争夺,因而品牌圈子会因品牌位势的变化而变化,某些品牌的圈子会变小,与之相对,某些品牌的圈子则会变大。在市场的角力过程中,有的品牌可能会选择在原有圈子中厮守,有的品牌可能不会在既有圈子中“安分守己”,它们会在巩固既有圈子的基础上,加大对相近圈子的争夺,而有的品牌则可能会选择跳出原有圈子,钻入新的圈子中去挑金。

  圈子属于品牌,又属于消费者,消费者是品牌的拥有者,正是因为圈子作为品牌名片意义的存在,圈子赋予了品牌情感和象征意义。圈子中的有些人要靠加入圈子,从而挪用品牌的形象,而有些人则希望在圈子中的厮守,从而维护其形象,更有人希望用圈子来标榜身价,这样一来,品牌圈子的意义也就显得非同寻常。

  圈子大比小好吗?

  “多比少好,大比小好”,在许多人看来,这是颠扑不破的真理,按照它们的逻辑,要经营好人生,就要不断编织关系网络,不断拓展圈子,让圈子越来越大,人脉即财脉,只有这样才能获得更多的资源。而事实未必如其所愿,笔者读大学时,就认识有这样的“交际花”,全学院500个人,有300人他都混了个脸熟,见人也都打招呼,但是,这位“交际花”在各类选举中从来都只是配角,什么三好生、优秀生都轮不到他,而他本人也是郁郁不得志。

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