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奢侈品市场,一座未开发的金矿
2006-07-28 15:14 来源:全球品牌网 作者: 娄向鹏

  近年,当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑坡之际,中国却逆风而上,成为世界第三大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额超过20亿美元,并正在以年20%的速度增长。无论是来自荷兰、展示于上海滩的“世界顶级生活体验中国峰会”,还是世界上最有影响的奢侈品展•2005上海国际品味生活展,登陆中国,亦或是世界顶级品牌纷纷在中国选址开店,从来没有见过的奢侈品让国人睁大了眼睛,同时睁大眼睛的还有来自全球各地的顶级奢侈品生产商们,他们确认中国可以拯救他们,正如法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言,中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。
  中国是一个怎样的奢侈品市场,中国企业有哪些机会?

  中国,一个错位的奢侈品市场

  “等我有了钱……” 几乎每个人都在心里装着一个或几个不同奢侈的梦。刚刚富裕起来的中国需要“奢侈” 一下(这里的奢侈与浪费是两回事),一部分真有钱的和钱并不多的人,需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。谁也别笑话谁,欧洲人、日本人、中国香港都经历过这个阶段。奢侈是一种梦想,梦想产生需求。极度渴望实现梦想的市场不会成熟。

  与欧洲成熟的奢侈品市场比较,目前中国的奢侈品市场有其特殊性,在诸多方面来说是一个错位的奢侈品市场:

  一是在消费心理上,虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强虚荣消费也就是炫耀性消费。有了财富或权力还不够,还必须用什么东西证明出来,炫耀出来,让别人知道,于是,奢侈品就尤为最好的证明和说明。与欧洲相比,讲品位式的享受性消费比较少,奢侈主要是做出来给别人看的。有一个故事,轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越销售,就到中国市场来看个究竟。结果,他看到国人大碗大碗地喝XO,全无法国式浪漫、情趣和品位。

  另一特征是崇洋性,因为虚荣所以崇洋。许多人爱到北京的“秀水街”、天津溏沽的“洋货市场”“淘宝”,热度长盛不衰,很能说明问题。

  二是在消费支出上,“死要面子活受罪。”在炫耀性消费心理作用下,一部分人透支钱包甚至透支身体。回家吃咸菜,出门穿名牌不是少数。东北在全国不是富裕的地区,但东北高档皮草市场火爆异常。还有月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收入不错,却总是处于贫困状态)、“百万负翁”(总处于负债状态),在白领中屡见不鲜。

  三是在消费人群的年龄上,年轻化明显。中国的奢侈品消费人群集中在20―40岁的年轻人中,而在西方发达国家,40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。

  四是消费人群结构多元化。欧洲是以私人消费为主,我国奢侈品消费者由三大人群构成:第一种人是位高权重者,第二种人是富人阶层,第三种人是外企白领。第一种人有地位有权势,讲究的是与“贵人”身份的匹配,但与其工资收入并不匹配。第二种人是私人企业主,其中的一种人为了显富摆阔,山西煤老板国“集体”进京买“悍马”、购豪宅,另一种人是隐形富人,他们的收入来源神秘,出手全是现金一次付清。就连购买“宾利”赠送的免费欧洲游,在中国还从来没有人使用过这种权利。第三种人白领长期沐浴“欧风美雨”,西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚,这种绅士、名媛消费奢侈品牌讲究的是时尚、派、高雅。但其中一部分人纯粹是附庸风雅。

  另外,单位购物则是中国奢侈品市场的另外一大特色,买的人不用,用的人不买。许多公司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政府官员。

  五是在消费内容上不同。中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上,而在欧美国家,房屋、汽车、阖家旅游,还有非常个性的消费,比如陶瓷、美食等等,无所不包。只要拥有最高的质量,最深厚的文化内涵和艺术性,一个古老的灯具,听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。

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