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在[市场总监]上投放广告
非油炸方便食品的窜红与悲情
2006-07-26 14:59 来源:全球品牌网 作者: 王鹏

    五谷道场、白家方便粉丝,以其特殊的营销手段,迅速在媒体的曝光率上窜红。作为油炸非油炸方便食品健康之争的推波助澜者,一个敢于向国家权威部门挑衅者,他们算的上成功吗?非油炸阵营的传播操作手段又是怎样的呢?
 
    以笔者之见,非油炸阵营挑战油炸阵营及国家六部门的新闻炒作,是有成功之处,但确会是悲情结局。
 
    方便面行业从今分两地,恩怨随群雄并起
 
    我们先回顾一下非油炸阵营的崛起。2005年年底,时任五谷道场总经理的任力,凭借自身对行业的熟悉,对媒体的了解,打出了“拒绝油炸,还我健康”的广告语。而这口号的背景却是麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局,国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料,声称麦当劳薯条致癌。于是乎全国媒体跟进,国内相关医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊,于是“高温油炸食品致癌”的序幕拉开了。五谷道场借势而起,无论是从广告的速求还是公关传播的主题,终端产品的陈列,无不带有对油炸方便面强烈的攻击性,并将自身的产品定位于健康的热烈主题上。铺天盖地的广告,媒体对油炸致癌说的追捧,让五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。这是非油炸阵营的第一次传播高潮,由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的格局。
 
    五谷道场这位非油炸阵营的始作俑者的传播策略较为成功。媒体操作过程,油炸方便面中含有丙稀铣胺的致癌说,从没有一句话是五谷道场企业自己说出来的,炒作的内容都是美国的某家检测机构,是媒体的相关报道、某医疗权威部门的专家提供的,公关味十足。以此可见,任力在对媒体舆论导向的把握上还是有其独到之处。
 
    油炸阵营的大品牌企业,选择了媒体公关上的集体失语,绝不给五谷道场这个后生晚辈与自己对话的机会。但在政府公关上却一刻也没有停摆。国家相关部门提出,“拒绝油炸,还我健康”的广告语涉嫌违反《广告法》,任力低调处理,悄无声息的将自己的广告语修改为“非油炸,更健康”。
 
    这时的五谷道场,已然是非油炸方便面的旗帜,从某种意义上说是已经获得了与油炸方便面阵营中康师傅、统一等领军企业平起平坐的资本。
 
    “白家”造势而起,方便食品行业乱起萧墙
 
    以广告业起家的陈朝晖,对白家方便粉丝的炒作充满了“高空走钢丝”的惊险,然而风险与利润是成正比的。任力借势而起,成就了五谷道场;陈朝晖已无势可借,他选择了造势而起。在其媒体关系过硬的四川一隅,进行了大量的软文炒作,以“大揭方便面行业黑幕”为名,发起了名为“拒绝油炸,捍卫健康-全国百万消费者签名的行动”。并以两袋白家方便粉丝换取一袋“不健康的油炸”方便面的公关活动,将换取的所谓“不健康油炸”方便面扔进了巨大的垃圾筒,声称要全部销毁。
 
    此次公关活动对于非主流方便食品的白家来说无疑是成功的。无论是在渠道的建立,还是品牌的普及方面都取得了骄人的战绩。有媒体报道称,白家方便粉丝在市场的表现一举赶超了行业的龙头大哥——光友。
 
    在“油炸方便食品中含有丙稀铣胺致癌”的炒作中,任力采用的借势与陈朝晖操作的造势相比,棋高一招。白家的公关活动及传播,问题不少。如攻击性过强,涉嫌不正当竞争,对科研部门的检测报告断章取义,甚至公开挑战国家相关的政府部门。(作为国家行政部门怎能失职到让致癌率很高的产品流通市场20年)
 
    油炸阵营经验老道,以不变应万变
 
    白家集团收集油炸方便产品当众扔进垃圾筒,声称危害公众安全,将要销毁。如此过激的行为,让很多记者也欣喜异常,赶忙去采访康师傅、统一等企业的相关人员,然而却一无所获,企业一方三缄其口,对此不做任何评价。

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