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在[市场总监]上投放广告
品牌的唯一使命
2006-07-26 14:57 来源:全球品牌网 作者:崔涛

品牌的唯一使命就是全面提升产品的价值,从而相应地提高售价,帮助企业家赚取更多的利润。
 
多年前,我的一位朋友到海南旅游,一个偶然的机会,饮用过“椰岛鹿龟酒”后,对这个产品很感兴趣,有意全程运营,向生产厂家提出包销的合作意向。当时,该产品的销路并不好,厂家正一筹莫展呢,有这样的好事,一口就答应了。
 
于是,我的这位朋友就在上海设立了营销总部,因为需要做整体策划和广告投放,就找到我帮忙。原来椰岛鹿龟酒每瓶的成本价只有4元钱,给我朋友的代理价是5.9元,厂家能够有30%的利润已经很高兴了。
 
我的朋友找到我希望能够将价格提升到26元一瓶,我为其测算了一下,如果拿出1000万元来投广告,那么,26元一瓶,需要卖出50万瓶,才能刚刚持平,这还不算其他费用,50万瓶意味着需要卖给50万人,虽然上海的人口基数大、消费水平高,但并不容易。
 
我为其重新进行了品牌规划,从包装、LOGO、广告等各方面对产品的价值进行了全面提升,最终定价为76元,每瓶凭空增加了50元的纯利,利润空间有了,广告费也就出来了,初步设定每瓶酒的广告费为30元,一举成功,至今销量仍然很客观。
 
低价人人都会卖,卖出高价,才算真本事;广告人人都会砸,用小的广告投入,带来巨额收益就全凭功力了,这不但需要狠劲,更需要巧打,就如三国的张飞一样,表面粗犷,内心却很细腻。
 
我在非典时期躲着没有事做,一位朋友找到我希望为其运作一个壮阳药品牌,那就是“张大宁回春如意胶囊”,其成本也很低,也是总包给我的这位朋友。
 
我集合了行业内的一些顶尖高手,为其组建了一个团队来操盘。当时的壮阳药都是当作“黄色小药”搞游击战、地下战,其运营手段基本都是DM单,加上一些什么“坚挺”、“硬”之类带有性暗示的词汇、甚至一些肉麻的性描绘,难登大雅之堂,其主要的读者大都是一些无聊民工,闲来无事当作黄色小说来消遣,知识分子或者有一定品位的人士根本就不看这些东西,即使看过,也不会去买的。
 
我们如何突破?张大宁虽然是国内比较有名气的性医学专家,但是一般人对其并无认识。我们为了解除消费者购买产品的尴尬,为了让其登上大雅之堂,首先与中国性医学研究会组织了一场“性商”的大讨论,“你的智商、情商固然很高,性商有多少?”
 
性在中国这样一个传统的国度,大家虽然也很关心,但是一般比较忌讳,不会拿到桌面上作为谈资,通过“性商”概念,将其上升到理论研究的层面,心理障碍也就没有了,大家可以尽兴放谈。
 
一般的黄色小药都是用低档次的DM单或者是报纸上的豆腐块来做广告,我们反其道而行之,别人偷偷摸摸抄小路,我们堂堂正正走大道,选择在一些大报的重要版面上做整版的“隐形广告”,没有诉求壮阳,而是诉求“6天激活你的肾”,避开了消费者购买时的尴尬,让他们感觉是在提高自己的生活质量,有面子,不掉价,同时,将每盒的销售价格定在108元的高价位,暗合这部分消费人群的心理价位。
 
广告一打,效果立刻就出来了,有很多电话打来,一次就订购10盒以上,并要求送到指定地点,据业务人员反馈,购买者不一定是本人,很多是用来送礼的,使用者的住所大多在中高档住宅区,这也验证了我们的主攻方向是完全正确的。这些层级较高的人士有这方面的需求,却没有产品和渠道能够满足他们,我们洞察了他们的心理需求,并绕了一个小弯做到了。
 
有一个遗憾,虽然已有五十倍的高额利润了,但如果当初将价格定在每盒138元,我想也丝毫不会影响产品的销量。
 
中国的富裕阶层正在不断扩大,其典型的购买特征就是只买贵的而不选对的。中国普遍存在“面子消费”现象——购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质享受,更是为了获得心理上的一种满足,即“一件美丽的东西若价格不昂贵,便会被视为不美丽”。这也是近年来脑白金等多种产品强打礼品市场的主要原因,买礼品、送礼品说穿了就是为了挣足自己的面子。
 
因此,品牌的唯一使命就是通过产品附加值的提升,大幅提高产品的档次和售价。卖高不卖低是一种功力,更是一种境界,不是你随便定一个高价,就能够卖出货去,这里面有很多学问,却并不高深,关键是对人性的洞察,对市场规律的感悟、对行业结构的深层次透视。


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