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奢侈品市场的营销策略
2006-07-21 15:19 来源:

    富有和巨富客户是许多产业的推动力,比如时装、珠宝首饰、汽车、房地产甚至是银行和投资业。未来这部分的增长除了发生在发达经济国家,如美国和欧洲外,将主要发生在崛起中的市场,如印度、中国、亚太地区、巴西等。这是因为这些地区出现了非常有钱的阶层,他们有钞票,但是缺时间。这些富有群体的行为特征在某些方面和传统的有钱顾主有些不同。但是有些东西是有共性,可以作为面向他们的营销指导方针。

    在讨论如何在这块领域做营销前,理解这个人群是非常重要的。他们的年龄,收入水平,职业等等,有助于将他们从其它的大众区别开来。但是影响到真正打动他们心弦的考虑因素是他们的行为和心理。他们穿什么,他们在哪里购物,他们怎样思考,什么是他们在乎的,他们希望在那里被看到等等。这些对于正确理解他们是极其重要的。让我们看看一些对于更好理解他们有帮助的方面。

    富裕顾主想要从人群中被区别开来:他们只想在特定的一些地方被看到,使用特定的品牌。不仅如此,他们希望领先于众人一步,期望有品牌能为他们引领关键潮流,帮助他们比其它人都要早得到/买到。时装秀就是一种奢侈和时尚品牌的尝试,尝试定义将来的潮流,并帮助客户得到这些东西。

    他们寻找独享性:独享性是这些客户的大的方面,因此“限量版”或“仅供特定受众”成为一些奢侈品牌在他们品牌延伸时使用的策略。他们想要得到多数的独享品牌和最好的质量,有着对最好的东西热烈的渴望。事实上,冒充内行的人把价格作为独享性的一种指示,并避免使用流行品牌。

    他们想要感觉独一无二和特别:个人化定制的产品和服务能帮助提供这些益处。一个品牌需要认识到这种隐藏者的渴求,给他们的产品能帮助实现这一点。在奢侈品市场,高水准服务是一种特定的东西。他们成功的关键是通过提供个性化/个人化的体验来产生客户忠诚度的。
 
    他们寻求便捷:富有客户和珍惜金钱一样珍惜他们的时间,因此创造便捷性对于在这个市场的成功是根本的。
 
    他们愿意为更好的性能出付更多的钱:他们想要最好的质量、独享性、满意度和出色的客户服务。那些瞄准富有群体的品牌应该提升每一个在市场上代表他们的人的能力素质,或者在任何水平上都有和客户的互动。

    具有高度参与性的购物行为:奢侈品市场营销通常是将高金额的物品售给客户,而这些物品要有较高的对客户的承诺性。多数时候他们所购物品所反映他们的自我概念,所以有着强烈的自我表达的好处。让购物本身是一种体验就成了这里的关键,Neiman Marcus在这些上做得很好。

    如何让品牌营销对准这些客户:

    本质的一点,也是极其重要的一点是,一个品牌需要有一个清晰的定位和在客户心目中有个正确的形象。Tag Heuer、Rolex和Cartier这些都是奢侈品牌,但是他们有着不同的定位。品牌传播时候的连贯性在此也扮演着重要的角色,通常强势品牌对于客户来说一种价值的倡导者。名人的认可/签名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用,如Armani、L’Oreal、Swarovski,有着很好的效果。
下面是一些能让品牌到达富有阶层的方式,虽然他们并不是通行天下,但是基本上适用。

    直接邮寄:选择正确的客户名单需要巨大的功夫和思考。同样重要的方面是邮寄品的本身——主题文字、正文文字、视觉效果等等。但是最重要的是讲你所提供的东西(不要说价格,说价值)

    赠阅邮件:对于那些客户已在使用某个品牌产品/服务,他们的邮寄品就传播效果而言具有最大的影响力,传递最为正确的关联性。客户担心会收到一点没有联系的垃圾邮寄品,垃圾邮寄的方法会损坏一个品牌,而上述这种方法可以消除他们的疑虑。
    推荐人:现有客户中的人愿意分享他们所知道的那些可能会对这个品牌感兴趣的人的信息,这些人就成了推荐人。推荐人的做法是接近新客户的屡试不爽的方法。这些客户不介意他们的名字被用作推荐人(这个需要获得同意),并且有时候是你最好的品牌大使。在此口碑成了非常高效的市场营销工具,一个品牌应当积极进行管理。

    拉动式营销:让他们明白你所提供东西的益处,并且告诉他们你能够为他们创造价值——给予便捷、个性化的注意、独享性等。通过邀请他们参加你的活动、开派对等等来让他们尝试一下,没有拘束的尝试。这些做法能让他们意识到自己的需求,同时也让销售多一份顾问的味道。


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