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品牌战略:降低营销成本法宝
2006-07-21 11:46 来源:

    许多人认为所谓战略是很长远的,一谈到战略就联想到许多财大气粗的跨国公司动则先亏上三年五年、亏个几亿美圆,把竞争对手打趴在地上以后再去获得利润。如西门子、伊莱克斯、宝洁完全可以先亏五年后再获利。

    因此,不少国内的企业家就觉得战略是奢的游戏、是富贵病,战略太空太虚如空中楼阁。其实,这是一种误解,战略既然是要为企业与品牌建立长远持续的竞争力,要做百年老店,至少眼前要活下去,要不断有积累去实现战略目标。活都活不下去或活得很不开心,远景再动听再完美的战略都是一堆垃圾。认为战略只顾企业的长远利益不顾短期利益,那是对战略的庸俗化。

    我想很多企业可能绝大部分更希望的是完成今年的利润,更关心的是有盈利维持企业的生存并形成一定的积累,在这个基础上再去考虑品牌的长远发展。只有立足于长远的并兼顾短期利益的品牌战略才是一流的品牌战略,如果只能解决长远,这样的品牌战略至少是不符合中国国情的。

    我们的品牌战略、营销战略必须与我们的国情、国内企业资源结合起来,将企业的实际财力、品牌营销能力与中国特定的市场环境结合起来。一流的品牌战略本身就是要先兼顾企业的短期利益。为国内企业作品牌战略规划,就要学会螺丝壳里作道场,要充分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实,品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设,兼顾当前的利益也十分重要。只要深刻地领悟品牌战略的基本规律,就会发现一流的品牌战略规划能有效降低营销成本。

    一、差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产

    品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别,并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力,以很低的成本提升销量和品牌资产。如果新进入市场的一个洗发水品牌拾人牙慧,跟着宝洁的品牌去说“去头屑”、“头发健康亮泽”,除了被宝洁先声夺人的优势和雄厚的财力为依托的广告罩住和淹没掉外,不会有更好的下场,但是奥妮一出手就是“植物一派”、风影是“去屑不伤发”、索芙特则是“负离子—头发更垂直”,通过高度的差异化的定位以很低成本就引起消费者的关注,品牌知名度迅速提升,销量随之上升,并与竞争地手区分出壁垒分明的敌我。

    二、触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌

    卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须能有效引发消费者的共鸣,如锐步鞋“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”、佳乐牛奶“真情流动”、雅芳“自信的女人”、海尔“真诚、人性化”。一个品牌具有了能引发消费者共鸣的识别,那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势,无需多费口舌和广告费,消费者一听心里就产生认同,觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康。

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