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汽车营销过招 比得是内涵
2006-07-17 15:36 来源:搜狐汽车 作者:孙彦良

    “汽车”满街跑,“营销”满天飞,“形式”大同小异,“内涵”底气不足,新车上市、试乘试驾、销售竞赛、车友会、自驾游、小规模比赛、知识讲座等基本上每家经销商都在做,招式犹如师出同门,兄弟间比武,更多得在于考验悟性、修为、功力等内涵,练花架子唬人的年代已一去不复返,形式大于内容是商家普遍存在的现象。

    试问以上活动,哪些经销商没有举办过?一方面,照猫画虎,有营销常识的人均可观摩之后,即可模仿得出,如此没有“技术壁垒”的手法,这样操作下去,目前很难有大作为;另一方面,受现有条件及资源(公司侧重角度、支持力度、人员素质、职能结构、业务流程等)所限,即使有好的Idea,也无法实施,或者有“想”法无“办”法,这就是经销商汽车营销的现实境遇。

    有造型缺或无内涵如同有形无神,整幅作品死气沉沉,无法活起来价值自然不会高到哪里去,内涵是否充实,与以下几个方面有关:

    1、营销人的综合素质

    这不仅仅是营销专业知识,还包括市场洞察力、机遇辨别能力、研究分析能力、随机灵活应变能力、做人处世能力、抗疲劳能力、归零创新的勇气等等必备基础。

    例如:区域市场内,有太多类型的活动充斥眼球,大多由媒体、广告公司、汽车相关等组织机构举办,由于时间有限,我们需要快速甄别,活动与公司(品牌、商品)有什么契合点?与市场推广、品牌传播又有何关系?除了已有合作方式,还有其他更好的吗?烘干水分还有多少实料?费用砍价空间有多大?费用由自身支付还是争取厂家全部或部分支持?是不是非得支付现金,有没有其他方法利用自身服务资源进行互换?……这些无不需要认真细致的分析,准确高效地建议或定夺。

    2、功能的达标率

    汽车经营的主流模式,书面上规定的流程及职能相对系统,落实到经销商选人、用人、管人等层面上走偏者大有人在。

    内部功能是否健全、是否得力与营销功效的发挥有至关重要的关系,需要配合之时,左顾右盼,“顾此失彼”的情况时有发生,即使再认真地排列组合由于人手有限,必不得已,只能拿着“骡子”当“马”使。

    “节约成本、杜绝浪费”是每位领导者侧重的角度之一,由此,人工成本也成了磨刀霍霍的对象,控制人员数量的同时,尽量节约单位人员的平均待遇,兼职现象多多,销售或维修客服、信息员、行政兼打市场的下手,营销活动以专职人员牵头,基本性营销工作分配给以上人员去做,可想未经过训练就登场,挫败在所难免,人员稳定或还可有缓和的余地,否则,总是在风雨中摇摆不定,绩效一次次地被无情地甩出来,营销人员的热情难保不会被浇凉,工作在摇曳中前行。

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