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渠道扁平化难过三道关
2006-07-12 16:30 来源:销售与市场 作者:刘雄孝

  渠道扁平化是趋势还是谎言?这不是一个可以一概而论的话题,但对大部分中小企业而言,渠道扁平化只是个“幻想”。

  渠道扁平化已经成为市场发展的大趋势,但也仅仅是趋势而已!趋势并不代表现实,甚至不能代表渠道在短期内会实现扁平化。有了这样的认识,才可能对渠道分化进行仔细研究,对经销商未来出路进行各种必要的推测、预言,否则没有任何意义。

  那么,渠道扁平化为什么不能很快变为现实呢?因为有三道关很难过。

  第一关:实力不够

  市场永远是强者游戏的场所。渠道扁平化既是适应市场发展的需求,更是市场游戏规则制定者极力追捧的结果。渠道扁平化是那些实力型企业生存和发展的必然选择。

  但是,对于占国内多数的中小企业而言,渠道扁平化不仅是个短期内很难实现的“幻想”,甚至是他们的一个“噩梦”。由于自身实力不足,渠道扁平化还很难落到实处,他们目前最需要的,是通过发挥自身灵活多变、快速反应的市场机制优势,寻求现实的、短期的利益,尽快成长起来。

  企业自身实力不够体现在三个方面:

  1.渠道网络不够健全。

  渠道扁平化要求企业最大限度地向消费终端靠近,需要大量细而密的网点。但目前大部分企业拥有的网络资源都比较少,一些区域性企业在本地的终端尚不能全面开花,更谈不上健全的全国性网络。

  2.资金实力不足。

  由于市场经济发展还不完善,国内真正称得上市场化领域的还只有家电等少数行业,其他行业还处于封闭的或垄断的、非市场化的体制之下,属于典型的暴利时代。

  暴利时代很典型的一个特征就是:只要企业在当地市场拥有一定的渠道资源,就可以获取丰厚的回报。渠道扁平化不但削减了这一块利润,还需要更多资金来提升企业的综合素质,企业要自掏腰包,组建新的营销网络,如将大量资金投入终端,或者用来培养专门的卖场管理人才。从长远来看,这无可非议,但在当前资金能力有限的情况下,大部分企业认为这样做得不偿失。

  一般说来,整个产业在从暴利走向微利时,企业会考虑渠道扁平化。这个过程相当漫长,而这一时期,恰恰为中小企业加强营销渠道建设、扩张势力提供了机会,可以看做是中小企业成长的“黄金时代”。

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