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银行业的营销暗伤
2006-07-06 14:32 来源:成功营销 作者:周颖

   银行卡跨行查询,想不到区区0.3元的收费都会引发轩然大波。但如果有人告诉你,国内银行业相关的收费项目目前不过刚刚启动30项左右,而如果达到100项以上的收费项目时,你会做何感想?

    韩国电视剧《商道》中有一句话给编者留下了深刻印象:做生意是赚钱还是赚取人心?

    其实,这就是对关系营销这个国际银行业营销潮流的形象化表述。没有生意人不想赚钱,但关键看怎么赚取。是与客户结成长期的关系,还是让客户用脚投票,离你而去?

    相信中国银行业不会愿意把客户赶走,哪怕是所谓的低端客户。但是在短期时间,在某一项服务方面引发客户的强烈不满,这不能不引起有关人士的深思:是什么原因阻碍了银行业“鱼与熊掌兼得”?

    也许,把着眼点放在股份制改造和上市融资等体制机制问题上,却忽略了营销体系建设这样的必修功课,这就是中国银行业的隐性难题。

    金融营销如果争取不到消费者的选票——“钞票”,就意味着“下课”,将被无情地淘汰出局!

    银行卡跨行查询0.3元的收费项目激起了民愤。

    5月18日,继交通银行后,工商银行、建设银行、农业银行以及中国银行分别在其官方网站上登出公告称,从6月1日起开始收取境内跨行查询费,每笔手续费0.3元。

    这一举措引发了关于收费与否的“派系”之争。先是6月2日下午,全国人大代表、广东省惠州市环保局副局长黄细花向全国人大常委会寄出了一份紧急建议,建议国家价格主管部门暂时叫停银行卡ATM跨行查询收费。

    随后,据新浪网民意调查结果显示,在31113名受访对象中,90.6%的受访者反对跨行查询收费;92.9%的受访者认为银行收费与其服务水准无关。

    针对这一反响,相关部门迅速做出回应。6月22日,中国银行卡产业专家委员会成员钟伟在央视节目中说,跨行查询每笔成本1.2元,银行现在收费0.3元是收少了。

    这一说法旋即在网上热评如潮,反对收取跨行查询费的仍占绝大多数。

    收费之争凸显银行营销乏力

    这不是危言耸听,金融营销将成为中国银行业的隐性难题。

    “跨行查询收费只是一种表象,这个事件凸显银行金融营销的欠缺与不足。”《金融营销》一书的作者,上海交通大学安泰管理学院会计与财务学系副主任彭娟在接受《成功营销》记者采访时表示,中国金融营销和美国商业银行的营销相比还停留在比较低的层次,对市场营销的认识也是不系统的、非理性的、非专业化的。我国的金融营销尚未真正进入建立金融业营销文化的阶段和以客户为中心、满足和创造客户需求的阶段。

    也许这是银行业为应对入世,而拼命抢搭收费末班车。中国人民大学财政金融学院的周虹认为,随着研发技术的加强和硬件成本的降低,银行对系统资源的占用及查询成本将愈来愈低,所收的数十亿年费、跨行查询费等足够银行技术上的革新。所以商业银行如果要收费就应该量化和策略化,加强对金融产品的营销策略,而不能太急功近利。

    依据营销大师菲利普·科特勒对市场营销的阐述,金融营销应是指金融机构以市场需求为核心,各金融机构采取整体营销的行为,通过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务价值,建立、维护和发展与各方面的关系,以实现各方利益的一种经营管理活动。

    金融营销这一概念,在西方的银行界已经有一套相当成熟的运作体系和完善的流程,并且金融营销给他们带来的是丰厚的利润回报。

    以花旗银行为例,自1995年进入中国以后,根据中国的特色把金融营销运用得非常到位。而花旗银行的个人业务——“花旗贵宾理财”是全球闻名的名牌服务项目之一,因此花旗银行要争夺中国“高端客户”。

    针对中国市场,花旗银行的金融营销管理思想体现在以差别服务为特色,以先进的计算机设备和软件为依托,由银行专家型人才根据客户需求,对各种个人金融产品进行有针对性的业务组合和创新,产生出满足中高层个人客户增值、保值资产及安全、方便投资需求的一种个人综合金融产品。

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