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品牌的威力
2006-07-03 13:20 来源: 作者: 叶正纲

    今天的企业已逐渐地意识到,利用企业重要的资产之一 – 品牌,不仅是协助企业快速达成长期成长目标之道,而且是企业创造丰富利润的最佳途径。企业经营者也已开始将他们的产品和服务视为不只是顾客所购买的一件“物品”而已,确实,“品牌”并非只是企业所销售的“物品”那么单纯,更重要的,它代表着一家企业的所作所为及整个企业体本身的价值与意义。事实上,企业之所以存在,绝大部份的因素与“品牌”难以分割,许多企业无法在财务上扩大投资回收,是因为他们并没有以策略性的方法去扩大品牌威力。假设你公司的销售业绩达到了1亿元,那么我们相信你在下一个五年当中的总营业额便能完成3,000~5,000万元的成长目标。这并非不可能,如果你的决策是以品牌为导向来带动成长,并能充分应用你最犀利的武器 – “品 牌”。
 
    品牌是企业的一种无形且重要的元素,它象征着、代表着企业体本身。就品牌的角度而言,消费者除了跟产品或服务相关连之外, 和品牌亦有着密不可分的关系。品牌本身即代表着企业承诺,是一种永续性的信任,并被定义为“消费者的一种期待”。全球最强势的品牌,往往都在消费者心中拥有一个即独特、又清晰、且令人难忘的“定位”。当人们提到“3M”时,第一个浮上脑海中的印象没别的,就是“创新”,提到“联邦快递”立刻就想到“保证按时送达”。相对地,既定的语言文字也能让大家联想到一些品牌,例如,有趣好玩的、阖家欢乐的,代表「迪士尼」;个性化的、个人主义的,代表「耐克」球鞋。一个品牌可以让产品或服务产生差异性,形成产品特性、属性、甚至是利益点。美国的汰渍洗衣粉比中国的雕牌好用吗?星巴克的咖啡比上岛好喝吗?索尼的录像机比JVC好用吗?其实,并不见得。什么因素使得这些品牌优于他们的竞争对手而成为市场领导者?很简单,因为他们拥有一条「通道」,透过这条通道直入人们的心中, 而这条通道就是“承诺”、“信任”与“期望”的浓缩体,它是无形的,也可以是感性的,它撩拨着人们的心。事实上,消费者所购买的正是“承诺” 、“信任”与“期望”。在品牌的世界里,也正是这些东西将品牌无形的特性有形化,强势品牌与弱势品牌最大的差别就在这里。
 
    当你考虑购买一辆奔驰汽车时,你也许是买它一流的汽车结构技术、耐用性及信赖感。相对地,你不也是购买“德国技术的崇高评价”、“个人的优越感”及“身份地位”吗?同样地,耐克球鞋卖的是一种“超越自我”的感觉。人们使用联邦快递,要的就是“保证”与“安全感”,希望他们的信件、包裹能准时、安全送达收件者手中。大家购买富豪汽车图的就是一个“高度安全感”。品牌也可以是一种信心和安全。我们生活在这个传播资讯过度拥挤的世界里,平均每天要接触6,000个广告以上,每年有超过25,000个新产品上市,「品牌」才是帮助你在每一种产品或服务类别中突围的唯一之途。
 
一般营销经理人对「品牌」定义的认知, 经常会出现误导的现象,例如:
 
·品牌是有形的,如:品牌为我们的生活带来好的产品。
·品牌是一种象征符号,如:耐克球鞋的钩形标志。
·品牌是一种形体,如:Absolute伏特加或可口可乐的瓶罐。
·品牌代言人,如:NBA篮球巨星乔登为耐克球鞋代言。
·品牌是一种声音,如:宝洁广告片尾的Jingle音乐。
·品牌是一种实际的产品或服务,如:舒洁面纸、索尼随身听。
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    是的,以上所提到的例子,都可以走进我们的生活,也都能潜入我们的意识之中,但在实际生活当中,这些只是经过精心策划与执行过的营销和销售战术而已。
 
顾客才是你的品牌拥有者
 
    品牌是营销人的责任?事实上,品牌是团队的责任,是大团队每一个人的责任。顾客的帐务由财务部处理,顾客问题由客服部处理,顾客如需个别销售有销售部处理,顾客具有价值的意见与看法则由市场研究调查部门处理。换句话说,顾客的产品知识与认知, 是由每一位经理人及员工的行为、活动与接触所构成。也可以这么说,顾客是品牌的拥有者,公司的员工则是品牌的管理者与操盘手。
 
    此外,也有专家学者们将品牌解读为:“公司与顾客之间的每一个接触点,而这些接触点正是公司在顾客心中所建立的一种认知”。无论是正面的、或负面的接触点, 都可能造成对品牌的影响。因此,公司必须针对顾客进行深度思考,包括:顾客在想什么、做什么?他们如何做购买决策?美国营销专家史考特.大卫斯(Scott Davis)将这个分析过程称做「顾客模式」,其主要用意是提供企业在品牌之上对顾客行为、信仰、产品或服务、产品类别、竞争者和产品取代者的深度了解。「顾客模式」中涵盖了过去、现在及潜在顾客,你所要了解的不单是他们的意见,还有他们的信仰、行为与态度。「顾客模式」它最少必须回答以下三个重要的问题:
 
(1)     顾客在购买时是如何评估、选择品牌?
(2)     你的品牌如何创造、积累品牌认知?跟竞争者比较又如何呢?
(3)     品牌的成长潜力及扩张机会如何?
 
    只要能回答这些问题,即能为公司正确的定位、延伸品牌线,并在顾客购买决策过程中起到最大的影响作用,将品牌威力发挥到极致。表1是“顾客模式”的框架供大家叁考:
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    以上的模式框架所提的问题,其答案亦提供了一个能够让你深度洞悉品牌全局的架构, 去管理你未来的品牌,例如:顾客对品牌和品牌类别的认知 – 许多旅客都认为,在预订旅馆时,是直接与旅馆对话,然后告诉旅馆你停留的需求。事实是否如此呢?也不尽然。了解你的品牌和竞争者是如何积累消费者认知,对于改善品牌有极大的助益,换句话说,你不能低估了自己、高估了对手,也不能低估了对手、高估了自己。

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