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在[市场总监]上投放广告
品牌营销新革命
2006-06-29 16:46 来源:商务周刊

品牌营销新革命:超越广告

  从广告业细分出来的公关、互动营销、顾客关系管理,与广告一起迎接整合营销时代的来临

  很多人有这样的经历,某天收到的一封邮件显示:点击以下链接,你将免费获得一台苹果公司的iPod。你眼睛一亮,动心了。

  接下来,你被告知只需三步就能获得iPod:第一步你填入了个人信息;第二步你被要求填入至少5个电邮地址,这5个朋友会马上收到同样的邮件;最后一步,你被告知,你还需要购买与Ipod相配套的一种软件、服务或配件。你抱怨了一下,这类东西才应该是免费的。然后你看到了价格——“35美元”!

  这足以让你放弃。作为一名普通的中国人,你也很可能没有完成交易所需的美元信用卡;也许你不会想到把这看作一次广告行为,但从品牌传播的角度,苹果知道了至少6个可能对iPod有兴趣者的电邮。想想最近发生的“史上最牛的女秘书事件”,邮件传播的威力相当大。

  技术员会告诉你,你填写的包括音乐偏好在内的个人资料、邮件地址,甚至你的IP地址都会自动录入苹果公司的数据库,如果你填写的是假邮址,数据库也会有记录。然后它甚至可以跟踪你的网上冲浪历程,比如你在此前后上了哪些网站,下载了什么东西。由此生成的所有反馈信息,都会在公司的数据库里进行分类和分析。

  已经不能够把这一切看作简单的品牌传播行为,通过与消费者的互动与跟踪生成,新的传播方式能比传统广告更精准地甄别和到达目标受众,同时也高效地完成市场调研。而且以上商业行为的成本极低:一个数据库软件就可以做到。

  新传播手段、互动、精准到达,正是进入新世纪后广告营销行为的新特征。

  新广告方式

  互联网、手机、突然冒出来的户外媒体——在这个传播手段日益多元和分众的时代,所有的广告从业者都在思考:在今天,什么才是更有传播力的?

  如果把2005年热门电影《天下无贼》里出现的LOGO拼起来,简直可以树一面体育赛事发布会所需的背景墙,尽管人们不太清楚广告主为什么会买这种与其说“植入式”不如说“填鸭式”广告的账。

  将影视、互联网与广告作完美艺术化结合的集大成者,还有宝马汽车和TBWA李岱艾广告公司。早在2001年,TBWA李岱艾帮助宝马策划了一次后无来者的“广告”行为,他们邀请李安、吴宇森等8名好莱坞顶级导演与演员拍摄了一系列电影短片。这些短片将宝马车的杰出性能融入大师级的故事情节中,经由互联网发布,一时间全球的车迷和影迷都涌入“www.bmwfilm.com”网站。其中,吴宇森执导的《人质》获洛杉矶国际电影节“最佳动作短片”奖。2003年6月,BMW系列短剧被美国现代艺术博物馆永久收藏。

  在新浪网广告销售部副总经理葛景栋看来,耐克公司也是一家给他留下深刻印象、对互联网这一品牌传播工具的“草根文化”有独到见解的企业。“他们不把互联网看作传统媒体的延伸,不像别人只是把大众媒体上的广告搬到互联网上。”葛景栋说,“耐克针对互联网传播的特点,做完全不同的品牌推广。”

  2002年中,葛本人与耐克谈成第一笔生意——新浪体育频道的冠名,到现在双方已经合作了近4年,耐克投放给新浪的广告额每年超过1000万元。新浪网页上有耐克赞助的全国最大运动鞋网上综合社区“我为鞋狂”,它的创意来源和雏形仅是一个论坛。2004年,新浪推出网络互动工具“新浪涂鸦”时,葛找到耐克,耐克马上做了一个推广活动:让网友拿起鼠标,根据自己的创意在空白的耐克鞋图案上自由涂鸦。后来,网友反馈的创意中有好几款都成为耐克真正推出的产品,其中一个的图案是杂乱的迷彩加一个骷髅。

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