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昔日王牌复兴之路
2006-06-28 10:15 来源:《品牌世界》 作者:陈尚希

  昔日的健力宝,在洛杉矶奥运会上被誉为“东方魔水”,在美国市场直接对两大可乐逼宫;昔日的美加净,那是中国护肤品的绝顶王牌;昔日的太阳神,更是家喻户晓,无人不知;昔日的爱多、昔日的润讯、昔日的神舟热水器……,谁说中国没有品牌?这些昔日之星,因为各种各样的原因,都成为一颗流落的陨星,令人叹息。
  品牌是无形资产,经营者可以改变,但品牌不应该陨落。在国外,品牌之间的兼并收购比比皆是,如沃尔沃轿车就卖给了福特,但品牌与消费者的对应关系应该一直持续。昔日王牌面对与当初鼎盛时期截然不同的竞争环境,如何才能踏上复兴之路?  

  美加净对比健力宝:品牌复兴的正确与失败。  

  1990年,美加净以百分之十几的份额无可争议地成为行业的第一品牌,年增长率高达两位数。同年,在人为因素的干扰下,已处于领导地位的美加净为了配合特殊历史时期吸引外商的政策,为“顾全大局”无奈“外嫁”,然而不幸的是,到了1991年,美加净的年销售额从1990年的3亿多元一下子降至600万元,这个曾经的第一护肤品牌好像一夜之间在市场上蒸发了。

  美加净的风风雨雨,实在是人为因素的结果,让一个本可以与外资品牌对垒的民族品牌,在短短几年之间迅速陨落。直到1995年,上海家化重新收回美加净,但依然难以恢复往日的光辉。现在的美加净面临的竞争是内外夹击:来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头更猛烈的进攻,一批新兴的民营企业也开始蚕食中低端市场,美加净腹背受敌、举步维艰。

  因此,美加净若要实现品牌复兴,必须面对新的竞争环境,重新审视品牌战略。品牌取得强势地位,其前提是取得消费者认同,换言之,就是占据消费者对品牌的认知资源。而消费者认知规律表明,消费者是基于品类的基础上认知品牌。

  因此,美加净的品牌复兴,首先让品牌聚焦于护肤品领域,是美加净能取得复兴的根本优势之一。其次,美加净在品牌战略上采取了与竞争对手对立的方向,使得其有机会去分食对手的市场份额。上海家化对其旗下品牌战略的核心,定位于“中国概念”,充分借助了消费者对中草药的认知优势,将“天然中草药”演绎成一个新的产品类别,直接与外资品牌对阵。再次,随着2004年央视大举中标,在品牌与竞争对手对垒中占据了传播音量的优势,也即是品牌战中占据了一定的兵力优势,这为美加净复兴提供了面对消费者,重新占据消费者认知资源的资源保障。

  然而,美加净实施品牌复兴面临的问题在于,对于这么一个曾经优秀的品牌,必定存在广泛的消费群,这些曾经的消费者对美加净这个品牌的认知焦点是什么?也就是,曾经的忠实消费者对美加净品牌的看法是什么?美加净占据了消费者哪一块的认知区间?占据了消费者什么样的认知资源?消费者对美加净的品牌认知定位是什么?这其实才是美加净品牌最大的无形资产,是美加净取得消费者认同最根本原因就在这里。现在复兴的美加净,从成长性来看是良好的,但是品牌战略方面仍旧缺乏一个焦点,没有明确自己到底去占据消费者哪个认知区间,品牌区隔不明确具体,这将势必会影响到美加净再次称雄。

  相对于美加净而言,健力宝的品牌复兴就显得疲惫而乏力。张海入主健力宝,并没有给健力宝带来生机,这已经是不争的事实。根本原因在于,没有重新审视健力宝品牌的认知资产,而是大力推出毫不相干的第五季。在此姑且不讨论为什么要推出第五季副品牌,而是从健力宝品牌复兴之路,站在第三者角度,从有益于品牌发展的角度进行论述。

  健力宝在上世纪90年代,依靠“消除疲劳,恢复体力”功效,在两大可乐大本营,让两大可乐巨头感到危机。在中国,更是体育饮料的代名词,甚至在当时,可口可乐根本就不是健力宝的对手!然而,张海接手健力宝之后,并没有在健力宝的无形品牌资产上去积累,而是令开一条道路,开发“第五季”这个涵盖多品类,但没有任何差异性的产品。

  那么第五季对“健力宝”品牌的作用在哪里?

  首先,第五季只是一个概念,其所涵盖的产品与竞争对手没有任何不同,换言之,也就是产品名称与包装的改变,并不能占据到消费者的认知区间。也许由于新鲜感的原因,开始还能取得一定销量,但却缺乏持续的竞争力;

  其二,第五季只是背书了健力宝品牌,对健力宝的品牌积累没有丝毫价值。因此,健力宝实际上在张海手上并没有得到品牌的发展。

  张海事发之后,三水区政府接管,组成新的领导班子似乎清醒了不少,首先是削减第五季等非健力宝主营产品,将企业资源向“健力宝”这个主营品牌集中。从企业决策的角度来看是非常值得肯定,但对于提升品牌竞争力,试图恢复往日风采而言,健力宝高层此举,仍然缺乏提升竞争力的品牌战略。

  再次强调,品牌的竞争力源自于消费者对品牌的认可,因此,健力宝应该针对当今的竞争环境,面对如可口可乐、百事可乐、佳得乐、芬达等等强势饮料品牌,制定能取得消费者认同健力宝品牌的品牌战略。只有在具有竞争力的品牌战略指导下,企业的资源集中才有现实的意义,否则,仍将会重蹈覆辙。  

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