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光明乳业:液态奶营销渠道多元整合模式研究
2006-06-26 10:55 来源:中国营销传播网  作者:鲍惠金、陈粤、陈洁

近年来,国内乳业的发展如火如荼,作为乳业厂家的主导产品液态奶的发展更是迅速,至今为止,国内投入液态奶生产的厂家达1500多家,竞争激烈。同时,液态奶的厂商也日趋集中化,特别是在中国加入WTO以后,国内优秀乳业厂商通过参股、收购等资金运作手段力图做大做强,至2002年,中国排名前十位的乳品企业液态奶产销量占到全国总产量的50%以上。分散与集中的两种趋势促使液态奶企业之间的竞争已从发展初期的价格战、产品战发展至今天的促销战、渠道战,营销渠道常常被视为液态奶厂商的关键性战略资产,渠道的争夺成为液态奶企业获取长期竞争优势的关键。
 

本文从研究国内液态奶企业的发展背景入手,分析了现代渠道新格局:液态奶销售的主流渠道和新兴渠道的交叉混杂形成营销渠道的多元整合模式。液态奶企业传统的渠道模式已不再适应商业环境的急剧变化,因时而宜采取适宜的渠道模式是液态奶企业渠道管理的重点。多元整合的渠道模式运作是对传统模式的挑战与延续,特别是随着液态奶企业竞争的加剧,多元整合的渠道拓展模式对液态奶企业从粗放的开拓型向精细的管理型转变有巨大的促进作用,是液态奶企业未来渠道模式的发展所在。

一、液态奶渠道多元整合模式

液态奶是指经80多度杀菌的巴氏奶以及140度uht超高温杀菌的无菌包装牛奶,前者常用玻璃瓶,塑料袋,屋顶型纸盒以及塑料瓶装,需冷藏保存,冷链运输。保质期从48小时至几十天不等。国内乳业公司习惯称之为“保鲜奶”。后者常称为常温奶,常用复合塑料袋,塑料瓶,利乐包装等,保质期在常温下可达几个月甚至一年等。液态奶按风味方面又可分为纯鲜、果味、果粒、可可味、甜牛奶、蔬菜汁等,从功能方面又可分为营养强化奶、免疫奶等。本文所指液态奶不包括含乳饮料、乳酸饮料等,它具有营养成分保持好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点。随着乳制品结构调整,其增长速度超过了其他奶类,目前液态奶市场仍然是一个零散性市场。

中国地域广阔,城乡经济差别大,商业结构不平衡的特性也决定了液态奶的营销渠道错综复杂性。液态奶产品客户众多,分布面广,如何有效地缩短与终端客户、最终消费者的距离以及更多更好地控制各类终端客户与消费者是液态奶企业取得成功的关键。至今国内还未有占绝对优势的乳业厂家,只是一些凭借地理、奶源优势的区域品牌在区域内稍领风骚。比如,在北方占有强势地位的伊利、蒙牛在华东已多年耕耘但难有作为,在华东的本地企业南京卫岗、温州均瑶、杭州燕牌则在各所在地较为知名。因此,液态奶的市场特性决定了影响消费者对液态奶购买的渠道的多样性,液态奶的渠道模式呈多元整合的态势:分销渠道模式内部多元整合、分销渠道模式与订奶模式以及电子商务订奶模式的多元整合模式、产品与渠道组合的多元整合模式。

1、 分销渠道模式

分销渠道模式是指液态奶生产企业通过经销商、批发商、零售商等商业渠道把液态奶传递给消费者的通路网络。常见表现形式为厂家直销、平台式销售、网络销售和农贸市场辐射式。液态奶生产厂家常根据自身实力、市场环境、商业格局、竞争状况等因地制宜地灵活选择复合或交叉的方式来运用上述模式,形成分销渠道的多元整合模式。四种模式的比较列表如表.1所示:

表.1 液态奶分销渠道模式比较表:

  厂家直销 平台式销售 网络销售 农贸市场辐射式
  优点 渠道最短,反应最迅速,服务最及时,价格最稳定,促销最到位,控制最有效 责任区域明确而严格,服务半径小,送货及时,服务周到,网络稳定,基础扎实受低价窜货影响小,精耕细作,深度分销 节省人力物力,销售面广、渗透力强,各级权利义务分明, 无规则自由流通,不受行政区域限制,经营灵活,薄利多销,品种繁多,配货方便,辐射力强。
  缺点 局限于交通便利、消费集中的城市。会出现很多盲区,或人力、物力投入大,费用高,管理难度大 受区域市场的条件限制性较强,需要有较多的人员配合 易价格混乱与冲货,在竞争激烈时反应迟缓, 以松散形式关系为主体,没有固定网络和客户,易相互压价、冲货,服务意识差,是“坐商”

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