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麦当劳CMO:声品牌,营销不可忽略
2006-06-16 09:11 来源:成功营销 作者:周蕊

不经意间麦当劳那熟悉的旋律“我就喜欢”又萦绕耳边,让人玩味起有关“巨无霸”的一切。声品牌的力量,超越了一切的界限,在记忆中扩大,蔓延……

  听到“我就喜欢”的音乐,就想起麦当劳;听到Intel商业广告最后出现的四音符旋律,就想起“Intel Inside”。这就是“声品牌”! 尽管挑战仍然存在,但随着互联网以及无线传播技术的不断提高,早就出现的“声品牌”现如今已日益成为向目标客户传递信息越来越重要的媒介。

  不经意间麦当劳那熟悉的旋律“我就喜欢”又萦绕耳边,让人玩味起有关“巨无霸”的一切。这就是声品牌的力量,它超越了语言、文化、地域,甚至时间的界限,撩拨着我们的情感,在记忆中扩大,蔓延……

  以往,形象对于品牌来说意味着一切。大多数品牌对于标识、颜色和字体风格的使用都有非常严格的规定。如今,这些规定也被运用于产品的声品牌上。声品牌逐渐成为品牌传播的一股不可忽视的力量。  

  声音,日益成为重要的品牌载体

  声品牌并不是一个新现象。今天,它却日益成为向目标客户传递信息越来越重要的媒介。

  像Intel商业广告最后出现的四音符旋律,Yahoo的Yadel这样的声品牌正方兴未艾。虽然没有具体的统计数据,但一些专注于塑造声品牌的公司如美国的Audiobrain, 2005年的新客户量和收入都获得成倍增长。以360度方法塑造品牌和互联网的广泛应用,刺激了声品牌在21世纪迅速崛起。

  随着在线广告的迅猛发展,科技、互联网以及无线传播技术的不断提高,使品牌形象的塑造突破了声音这层障碍,可以随时随地同消费者发生接触。无论是抒情的音节,还是容易记忆的片段节奏,声品牌充分利用了人脑中最强大的记忆感觉—听觉。从购物中心、手机到电视,各类时尚品牌通过声品牌同消费者“耳鬓厮磨”。

  麦当劳的CMO玛丽·代琳称,如果营销经理人不能理解音乐的力量,很可能就会被对手甩在后面。 它将是未来的方式。从各个层面创造品牌角色,如果没有考虑品牌的声音一面,将会错过太多。时下铃声最为流行。麦当劳紧跟这股潮流,“我就喜欢”可以全球下载。  

  声品牌的影响是潜意识的,难以阻挡和消除

  一个品牌及产品的传播,最重要就是要建立起品牌同消费者之间的深度接触和关联,这也是品牌的力量所在。

  每个品牌都有自己的身份认同。声品牌是品牌的一种声音身份,人们能够通过情感和逻辑能力对之加以理解。它是品牌的图形标识在听觉上的对等物。声品牌能够利用音乐的力量唤起一种情感反应,进而加强品牌同消费者之间的联系纽带。

  声品牌可以通过多种平台提高品牌的认知度。如果消费者主观上没有产生想看某种产品的欲望, 那他就一定看不到。但他们还是会不自觉地听到。通常人们没有意识到自己的耳膜正在接受声品牌的刺激和轰炸,这是因为人们对于听觉表现的接受从本质上来讲是潜意识的,声音信息经过情感而非理性层面的加工。

  声音特别是音乐,是强有力的记忆驱动器,它能够有效地提高大脑回忆的能力。这也是为什么声品牌能够传递“视觉品牌独自无法实现的印象占有”的原因所在。

  通过多媒体,声品牌已经让品牌超越了视觉形象,或是以声音令视觉形象完满,或是同它一起创建一个全新的声品牌。其中一个最著名的例子就是Intel。尽管大多数人可能记不住Intel的标识,甚至不知道奔腾芯片是什么,然而他们却极有可能哼唱出来那属于Intel品牌独有的韵律。

  除了引起一种情感反应,声品牌也能简单地创造熟悉。无论是Windows灵妙的开机声,抑或是Nokia频频响起的铃声,它们都是与一种特定的功能或行为相关的。不管怎样的期望影响,声品牌的最终目的就是为消费者提供新维度,设定一种特定的音调或是氛围,能够帮助人们联想到某种特定产品或服务。

  宛如音乐之美,声音超越了语言和文化的障碍,能够更简单地传递和接受信息。而这一点又因为互联网的无边界得以加强。因此,无论你是中国人、美国人、德国人还是印度人,只要你能够浏览互联网,就可以同其他国家的同行们一起分享那些被普遍认识的声品牌。  

  声品牌面临的挑战

  然而尽管无边界的品牌拓展是一种世界趋势,声品牌依然面临着一定的挑战。最明显的就是能否和现代传播技术相匹配。一个成功的声品牌,应该既可以通过传统媒体,也可以通过非传统媒介被识别出来。但是,如果无法接触互联网,或缺乏足够的带宽,声品牌的传播程度就受到很大的限制。

  声品牌成功的关键是什么?同一个成功的视觉品牌一样,它必须能够唤起目标消费者对产品或服务的需求。对于声品牌的塑造而言,奏出适合的波段是一种技巧,而让适合的人群听到则需要一种“魔力”。音律需要精炼表达品牌内涵。关于同一品牌,在五个不同地方奏出五种不同的声音,就像是用五种不同的声音在说话,因而有必要创造出一种音波一致的品牌体验。另外,还必须注意的是声品牌需要与品牌的整体形象保持和谐一致。

  相对于许多公司寻找传播声品牌的更多途径,Intel却对于拥有12年历史之久的声音身份十分小心,对于借助其它媒体传播其著名的声品牌持谨慎态度。在品牌传播过程中,必须确保声品牌没有被稀释,同母品牌的联系没有被削弱。因为在另一个环境或情境下,声品牌可能就没有那么有效了。


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