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在[市场总监]上投放广告
国际品牌的"本地面孔"策略
2005-12-22 09:50 来源:

作为欧莱雅(L’Oreal)的形象代言人之一,好莱坞巨星、中国演员章子怡的知名度也得到进一步提升。她的电影代表作包括《卧虎藏龙》和《十面埋伏》。现在,章子怡只是与变幻莫测的美容行业关系亲密的众多亚洲明星中的一员。事实上,随着迪奥香水(Parfums Dior)、欧莱雅等品牌在广告方面率先采取“全球行动,本土思维”(“act global, think local”)的做法,在过去几年中,台湾、香港和韩国的形象代言人已悄悄打败了原来的西方明星,赢得了利润可观的化妆品代言合同。事实上,除雅诗兰黛(Estee Lauder)、夏奈尔(Chanel) 外,几乎所有进入亚洲的化妆品公司都乐于使用亚洲明星做代言人。

香港连卡佛(Lane Crawford)化妆品部一般商品经理西蒙?彼得森(Simone Pedersen)说,“尤其值得一提的是,中国市场的增长给全球品牌带来了挑战,即如何使具有吸引力的西方品牌迎合中国消费者需求。 中国市场仍处于发展之中,中国消费者如何对品牌所展现的视觉形象产生共鸣,可能是确保巨大市场份额的第一步。”因此,虽然欧莱雅水晶磨皮新肌组合(Refinish)的全球广告代言人是澳大利亚歌手娜塔莉?安博莉亚(Natalie Imbruglia),但在亚洲,新加坡电视明星郭妃丽(Jaclyn Tay)、Anglea May和陈凤玲(Felicia Chin)在大型购物中心出席产品代言活动。欧莱雅董事长兼首席执行官欧文中(Lindsay Owen-Jones)解释说,“我们希望本地明星为Refinish做广告,提升Refinish和当地消费者的相关性,选用说他们自己‘语言’的人(来宣传我们的产品)。这一点对该产品尤其重要,因为我们必须使消费者放心,并让(品牌)更具有引导作用。”

在许多方面,欧文中是这一策略的开路先锋。
10年前,欧莱雅选择电影《大红灯笼高高挂》和《霸王别姬》的女主角巩俐作为代言人,此举可谓首开先河。“她向中国人介绍该品牌,同时也显示出该品牌的国际化和多元文化地位,”他解释说。

迪奥进驻中国已超过10年,但在几年前,公司分别选择香港歌影双栖明星陈慧琳为其抗皱精华素Capture代言,选择韩国女演员崔智友(Choi Ji Woo)成为迪奥雪精灵美白系列(Dior Snow Whitening)的代言人。迪奥雪精灵美白系列被韩国报纸称为“完美的结合”。 Dior Couture和迪奥香水亚太区董事总经理皮埃尔?丹尼斯(Pierre Denis)说,“(使用亚洲地区明星),能够使我们这个法国品牌具有可信度,让人们相信我们的品牌适合适用于亚洲皮肤。作为一个时尚品牌公司,我们必须与时俱进。”

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