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市场包含销售渠道和消费者二个部分，品牌对于他们而言最主要的价值体现在二个方面。一方面是销售或者消费利益的保证，另一个是产品价值的识别。一个可以肯定的发展趋势是，白酒行业在未来相当长的时间内一定是供大于求的市场关系，在这样的供求关系下，无论是销售者还是消费者，都希望追求价值的最大化以及识别的简单化。价值最大化包含了产品利益和品牌带来的附加利益，而产品利益的增加难度越来越大，这种难度是由于产品物质利益具有不能独占和缺少优势稳定性的特征决定的，这就是大家常说的“一年喝倒一个牌子”的原因所在；而品牌附加的利益恰恰能够填充这种缺憾；在越来越多的产品和概念面前，销售者与消费者的识别能力通常是不足的，也是落后的，而且这些人越来越懒，他们没有理由更没有兴趣主动去理解和接受层出不穷的创新，他们越来越愿意相信品牌的承诺，越来越愿意与一个有价值保证的熟悉品牌进行产品交易，而不会轻信一个产品或者概念的大喊大叫，这就是品牌带给他们的实际利益，品牌也是这样在他们身上发挥着越来越大的作用。
二、 白酒品牌的五个可能归宿
白酒行业最近几年经历了许许多多的争战，产品战、包装战、降度降价战、概念战、广告战、深度分销战、升度提价战、产地战、标准战等等，各种争战之后有人欢呼，有人失意，但是欢呼也好，失意也罢，都没有根本上的胜利者与失败者，因为这些争战都是制造商自己主演的，都无法长久的影响和改变市场的销售与消费行为。
冷静回顾最近几年尤其是2005年的白酒市场，在品牌建设的一片呐喊声中，真正从想法到做法的成功品牌寥寥无几，更多的企业仅仅停留在五花八门的说法上面，因为在品牌价值定位与操作技术上没有根本的突破，没有出现让人眼前一亮的信服样板，其中最重要的原因是品牌价值的根基挖掘和系统操作的不足。在各种品牌价值基因中，目前真正能够在市场上站立的仅仅是几个传统企业的“年份酒”、和金六福的“福气”文化，其他的或者是昙花一现，或者是孤芳自赏没有形成市场。因此，白酒品牌建设首先面临的是品牌价值内涵的选择，下面是五个可能的白酒品牌价值归宿。
1、 身份
中国五千年的传统文化，在消费行为上体现与影响最为深刻和长远的是人的等级之分，这种等级之分最为突出的特征就是人们消费行为中追求不同的身份。这种身份可以是面子，可以是权力，也可以是尊严和地位，总之要“高人一等，另眼相看”。一旦一个品牌定位于“身份”的价值，“舍我其谁”是其唯一的操作方向和追求目标。
2、 品味
品味或者品位，是一个可以贯穿传统与现代的价值观。相比“身份”而言，品味更能彰显一个人的个性，涵盖的消费层面更宽更广。但是由于白酒消费主力人群的年龄结构特性，个性是一个比较难以塑造和把握的品牌价值基因，与此相应的是，一旦取得市场的认可，品味的演绎空间与经营收益都是不可限量的，这方面洋酒品牌的操作手段极具参考和学习的价值。
3、 豪气
说到底，白酒是一个营造人们交际氛围的道具。相比其他酒类产品，如啤酒、红酒等，白酒的大众化意义在于能够容易而快速的表达人的真实情感，豪气就是这种情感的核心。类似的品牌价值描述还有刚毅、果敢、仗义、诚信、英雄等等。
4、 福气
福气是非常重要和广泛接受的中国消费价值，金六福就是依仗这个根深蒂固的价值元素成功的塑造出了自己的品牌地位，这是一个可以走得深远的品牌大道，2008年北京奥运会都不能舍弃的价值核心。
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