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——2004年思念品牌形象塑造实效案例
前言
2003年初，河南思念食品股份有限公司销售业绩增长趋缓，原有品牌形象逐渐显现出不能有效促进企业的快速发展的迹象。上海旺世广告配合思念营销部门先后历经企业内部市场调研、全国市场消费者定性定量研究和媒介策略研究，最终导入思念品牌新的形象策略定位——基于竞争策略的“速冻食品专家”市场定位和基于目标消费群的“为你创造，家的味道”品牌形象广告语。随着新形象的运作实施，截止2004年初，思念品牌渗透率较导入前提升近5个百分点，幅度最大，位居速冻食品行业之首；品牌竞争力指数高达87.52，位居行业第一，且高出第二名37个百分点以上；2004年由“世界品牌实验室”与“世界经济论坛”评估后授予“思念”品牌“2004中国500最具价值品牌”荣誉称号，全国排名第260位，位居行业排名全国第一位。
一、思念品牌概况
河南思念食品股份有限公司是国内知名的速冻食品领军企业之一，成立于1997年，现拥有员工二万四千余人。其速冻水饺、汤圆双双荣获“中国名牌产品”称号。经过多年对市场的精耕细作，思念公司已形成遍及全国的营销网络，基本涵盖了除西藏、宝岛台湾以外的全国所有地级城市。思念速冻产品已销于欧美及东南亚市场，许多国际客商如沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售业巨头纷纷与思念公司联络洽谈合作事宜，思念现已发展成为速冻食品行业的领先品牌。
思念所处的速冻食品行业是一个充满机遇和挑战的新兴细分市场，该市场经过十余年的培育，目前已经孕育出了许多全国知名品牌，如龙凤、海霸王、三全等一线品牌。从2003年初开始，随着市场同质化竞争的不断加剧和消费环境的预期受阻（如SARS等因素），人们的消费意识和消费行为更趋理性，产品层面、广告诉求层面的同质竞争加剧，如主要竞争品牌龙凤、湾仔码头、海霸王在全国大中城市不断强化大众媒体广告和售场促销的力度，思念的销售增长速度与其他品牌如三全、湾仔码头相比已明显放缓，某些区域、某些新品甚至出现业绩明显下滑。根据极具权威的新生代市场研究公司CMMS2003春全国监测数据可知，龙凤、海霸王、思念、三全处于该行业前四名的品牌渗透率分别为16%、12.7%、12.5%和10.2%，品牌忠诚度分别为龙凤56.3%、思念54.6%和三全57.9%，可见各品牌间的竞争程度十分激烈，思念品牌急需形象重塑。
二、主要竞争对手及其品牌传播分析：
三全——是与思念发展极为相似的最主要竞争对手，该品牌在02年花巨资打造三全品牌形象，并加大品牌传播力度，由守势转为强大攻势。从2002年10月至2003年，该品牌通过强势广告确立大品牌形象，如新版饺子广告、新版粽子广告在央视、户外广告等采取高密度投放，三全广告以“把轻松还给生活”为主诉求点，在产品品质、规格上逼近思念，是思念面临的最强的竞争对手。
湾仔码头——主打高端水饺，主流市场大卖场的渠道建设较完善， 2002年下半年的电视广告投放量位居第一大户。该品牌采取区域深耕策略，并通过强势形象确立高端水饺的目标占位，以其高品质、高质量、高投入、高价位在北京、上海、广州等主流市场保持强势地位，完成品牌扩展。其品牌广告语“美味赞美添滋味”核心诉求是美味。
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