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岁末疯狂冲量七大要诀
2005-12-09 13:41 来源: 作者:黄继毅

    年末狂奔冲销量,对于中国企业来说,它是一种在年度快要结束时通过非常的营销方式来迅速提升产品的销售量,从而完成年度销售目标的主要营销方式。而在年末的这种营销方式中,更多的是以促销活动来体现的,并且已经成为众多企业年末普遍采取的市场宣传方式。在众多的年末促销活动中,消费者对各商家的降价、买赠等促销活动有着特别的期待感;而对于企业来说,年末疯狂促销几乎成为很多企业最重要的市场宣传手段和提升业绩的最佳时机。不可否认产生这种结果的一个原因是中国商业在竞争手段创新上的无奈与消费者尚未成熟的消费心理和行为。因此通过年末疯狂促销的企业一般都能够获得一定的知名度和至少一段时期内的销售增长。但是随着中国的入世和竞争的日益规范化,单纯地依赖年末促销来激发购买冲动的效果会有所下降,而且还会影响到品牌的形象。因为在新的竞争条件下产品之间的差异性越来越小,产品的质量和服务也越来越规范化。所以,有效的年末促销应当是多渠道的组合,应当是既要提升品牌形象,又要获得销售增长的企业行为。

  有效的年末促销组合包括广告、人员推销、销售促进和公共关系这四种主要的形式,这四种促销组合统称为市场宣传。任何产品在被购买阶段都要经历大致这样的一个过程,即产品被认识,然后是产品被喜好,最后是产品被顾客购买。不同的促销手段在产品被购买过程中的效果是不一样的。在产品被认识阶段,促销需要引起顾客的注意,因此这时企业所使用的销售促进、公共关系和报纸电视广告都能达到引起注意的效果。在产品开始被人们所喜好的时候,人员促销和对比性广告就比较合适。在人们最终要下决心进行购买的时候,人员推销和特别形式的广告则更加具有效果。因此,企业有必要识别出在什么情况下使用什么方法,识别出哪个阶段最为重要,不同阶段的顾客是多少,在不同阶段是哪些消费者最重要等等。所以,企业在进行年末狂奔冲量时,所开展的市场宣传,不论使用上面四种促销手段中的哪一种,都要做好以下这些最基本的关键点,也是年末促销活动中最值得企业关注的事情。

  为了使各位营销同仁更系统地理解这些关键点,笔者以一个真实的案例来解说它。

  案例的基本情况:2003年12月初的一天下午,T电脑公司的杭州分公司销售林军经理给我打来一个电话,询问我有没有时间过去他那儿坐一下,他有些事情想和我聊聊。看看自己的日程安排,好像也没有什么重要的事情,作为老朋友,我知道林军肯定碰到了难题,我二话不说,马上就驱车过去。果然不出所料,还有一个月的时间春节假期就要来临了,可是按年度销售计划,他还有近500机器没有卖出。
根据以往经验,销售500机器他至少需要三个多月才能完成,就算圣诞节到元旦这段时间里生意再好,往年最高销量也不过150到200台之间。此后的生意就不是很令人心喜了。听到这个消息,我也为林军感到为难。幸好他还有一万多元的促销费用,看来希望全在这里了。

  为了很好地利用这一万元的促销费,更为了好朋友林军能过一个开心的年,我又给几个做营销策划的朋友,约好晚上一起喝茶,讨论如何做好这个年末促销。几个策划“老鸟”在一起开起了脑力激荡会,不到两个小时,一个令人兴奋的方案就出台了。

  一、确定目标市场。任何促销手段的使用依据都要有针对性,因为企业的产品不是卖给所有人的,企业的市场交流也应当是有针对性。

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