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浅析品牌定位延伸策略
2005-11-25 15:05 来源:全球品牌网 作者:马宏宇

    定位思想是艾·里斯和杰克·特劳特俩人于1969年创建,之后历经营销理论不断发展,仍然是品牌定位的至理大道,不但被全球企业经理人、营销人、广告人、策划人所津津乐道,而且是解决品牌管理及行销实务的必须工具。这个“有史以来对美国营销影响最大的观念”,也在世界各国度的市场经济体制下屡屡大显身手,却一直是营销从业者们一致认为不健全商业思想理论,有点媲美文学上不健全的卷帙《红楼梦》,钟爱它的人之多以至于无法具体统计出实际数字来!

    “所谓定位(Positioning)就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。”自从艾·里斯和杰克·特劳特提出定位思想以来,不但解决了品牌行销问题,俨然也成了市场营销学的核心支柱理论之一,使市场营销学开始成为科学。定位思想的任务是在市场中找准并建立自己的位置,通过品牌传播诉求,在消费者心智里占据一个有利的位置,进而在纷繁复杂的市场攻取中处于鹤立鸡群的竞争优势的动态过程。如英特尔Intel技术品牌,其定位就是给电脑一颗奔腾的心。正如大师所言:“定位不是要你在产品上动手脚,而是要你在消费者心中动脑筋,并把你的产品放进去,” 定位是一门策略性学问,故我建议升格为思想,与品牌管理之道如同一辙,企业掌控的是产品,而消费者掌控的是品牌。

    今天再谈定位思想非是来刷新该理论主张,而是对定位思想内涵进行一般意义上的补充与丰富,尤其在品牌管理与营销领域。
以定位思想为核心通过研究与分析,我初步总结有占位、出位、跨位、复位、新定位等相关变位策略,其实,定位思想的实践已渐渐衍生出了一个策略性体系,囊括了定位思想延伸出的所有策略。
 
    定位延伸策略之占位

    占位,定位延伸策略之一,在管理品牌实务中,每个品牌都要建立自己的个性,并会用定位思想来占领社会的优势资源。例如复旦大学商学院EMBA项目传播说辞为:将帅之道。倘若要准确的来概述,该传播是采用定位思想,但具体表现显然是占位策略,因为复旦大学商学院EMBA与其他商学院的招生对象具有高度的一致性,都是企业在职高管,学员们有着的共同身份特征——非将即帅。

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