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文化营销,向星巴克看齐
2005-10-28 16:12 来源:

  当你走进一家星巴克店时,你想过没有,是什么力量在支配着你的双腿?是美味的咖啡?可能它并不比其他随便一家街头小店的咖啡好多少!是为了解渴?可以说随便喝上一杯矿泉水都更奏效!况且论价钱,星巴克也并不含糊!我想,当我直接问你这个问题时,你十有八九会告诉我,“傻蛋,要的就是那个环境啊!”我有一个朋友,来北京后的第二天她兴冲冲告诉我,“你猜我今天去哪里啦?!星巴克!!”那神情比小时侯过年还兴奋!
  但如果听到我将前面的问题的是一个懂点营销的人,保管他/她会不屑意的说,“这都是人家的文化营销搞得好啊!”不过,我会接着问,“那您能给我说说‘文化营销’是啥样的一回事呢?”对方更加不屑意的抛出一句,“文化营销就是文化营销,这还不好懂!”说完,留下我面红耳赤独自走了。不过,我还是得接着问,因为从Google上搜出的所有关于“文化营销”的文章,都几乎将“文化营销”作为一个外生的(不需由其他定义解释的,也就是不言自明的)概念!

  “文化营销”的四种理解

  那么,到底什么是“文化营销”呢?但从字面上理解,至少有四种意思:

  一是各种文化产品或形式的营销,如音像制品、书籍、舞蹈、杂技等,这里它们也是商品,自然也有其目标顾客群,这些群体又有他们的需求特点,这与一般产品或服务的营销没有什么两样;

  二是利用各种文化产品或形式来协助商品的营销,这已经很普遍,如汽车新品发布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、背板上布置的名画等等;

  
三是考虑作为社会环境的文化影响下的营销,营销学的泰斗菲利浦·科特勒尽管没有明确提出“文化营销”这样的概念,但他指出文化的因素(包括文化、亚文化和社会阶层)是影响购买决策的最基本的因素,那么,什么社会学意义上的文化呢?按照社会学家戴维·波普诺的定义,指的是一个人类群体或社会的所有共享成果,包括物质的,也包括非物质的,如如果你是在北京营销,那就应该考虑北京人的价值观、语言、知识等非物质文化和建筑、交通、蔬菜等物质文化;

  四是为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销,这里的文化可以理解成一种包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群(由现有的和潜在的消费者构成)文化等多种元素的东西,这种东西一旦形成,将使品牌的拥有者在与其他厂商竞争中获得其社群的支持,从而处于优势。

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