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体验诺基亚品牌:科技以人为本! (上)
2005-01-11 14:11 来源:华夏营销网 作者:单弘、求诸子

世界的 中国的

  来自芬兰首都赫尔辛基的一个小镇的世界移动通讯巨人诺基亚,自从进入中国后,在保持自身特色的同时,一直致力于中国本土化,将自己打造成一个“本土化的国际品牌”。无论是在生产、传播上,还是在营销策略上都结合中国市场竞争环境的发展变化而变化,一方面引领潮流,一方面因时而变,以变制变。

  通过一系列的本土化操作,诺基亚让中国消费者感受到它不仅是芬兰的,同时也是中国的。让我们来体验一下诺基亚品牌本土化的足迹,或许对我们众多正在成长中的国内品牌和一些正在中国打市场的国外品牌都有所借鉴和启发。

科技以人为本

  诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。“科技,以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念,向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便,获得成就、时尚、个性等难忘的体验。

  科技以人为本的理念来源于诺基亚对人类深刻的观察和研究。越是高深的科技越需要从人出发,替人着想,为人设计。而不是将技术和产品推出后,让用户去学,去适应这个技术和产品。科技以人为本,就是以消费者为导向,研究消费者,为消费者创造价值体验。

  “科技,以人为本”有三层含义:⒈人是科技的创造者;⒉科技的发展要充分满足人的需求,即始于人而终于人,为人服务;⒊人是主体,科技是客体。从深层次看,作为品牌的核心价值,“科技,以人为本”既是企业文化的精炼与升华,也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划,体现了诺基亚的企业核心价值观。那就是诺基亚不但崇尚科技领先,而且还要以“人——消费者”为出发点,将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。

  科技的人性化是诺基亚最高的追求。借助诺基亚人性化科技,消费者不仅能够享受沟通的便利,更重要的是消费者可以由此获得全新的生活感受和体验,为生活增添更精彩的内容——借助手机,人们可以时而率真,时而尊崇,时而乖巧,时而热情奔放┅┅冷冰冰的手机变成了一个有生命力的活物,成为生活的精彩演绎。

  在中国诺基亚不仅全面坚守了以人为本的核心理念,而且培养、塑造了其鲜明独特的品牌理念和行为特点:

  一、品牌的理念

  ⒈崇尚科技领先。诺基亚有三分之一的员工在从事技术开发工作,以数字通讯为契机创造了电信业的许多世界第一。一直向消费者提供拥有超前、领先科技的移动通讯产品,使消费者能享受更优质、便利的沟通。

  ⒉科技个性化。关注生活,关注消费潮流,始终以个性需求为科技创新之源,在产品的开发设计、营销、传播中融入个性、感性元素,使消费者在体验和享受到品牌的人性关怀中,彰显个性,体验个性生活带来的美妙情趣,体验自我实现的成就感和满足感。

  ⒊科技时尚化。倡导时尚化科技,打出了“时尚科技主义”的大旗,让手机体现出更多的时尚气息,让消费者体验时尚化的生活情趣。时尚中有科技,科技中显时尚。

  ⒋坚持创新。关注未来,坚持以人为本的创新,使消费者享受充满时尚、激情、活力的快乐生活,使消费者获得全新的生活感受和体验,为其生活增添更精彩的内容。

  从诺基亚的产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括,诺基亚品牌的理念定位识别重点体现在体现为人性化、个性化、创新、时尚、娱乐和情趣等几方面。

  二、理念行为识别

  ⒈功能开发、设计行为上体现“以人为本”。从人出发、替人着想、为人设计,使产品在外观、内在功能和实用性上真正抓住消费者的心。产品上市后,也力求随时改进,以充分满足“人”的变化需求。

  ⒉广告宣传行为、公关行为和SP中都围绕着演绎和丰富其主旋律的丰厚内涵。

  ⒊在终端陈列、销售和服务、传播和实践诺基亚的品牌理念。以中国区为例,在全国开设手机专卖店、特约专柜;在大中型城市选择实力较强的地区批发商和连锁零售店;在特大型城市,选择规模较大的批发商和零售店,规范诺基亚的营销行为。

  ⒋秉承“专业专注、全心全意服务”的客户服务理念,建立了完善高效的客户服务体系,为消费者提供包括售前、售中和售后的全方位专业服务。独创了“零售+维修”的运作模式;在全国建立特约服务中心,开展1小时维修服务;在特约服务中心覆盖不到的偏远地区,开通了流动服务车;开通了24小时咨询服务热线。

  ⒌实施俱乐部营销,通过诺基亚俱乐部在线社区和用户忠诚度项目提供不同主题的数字化服务,包括标准的合成音铃声、静态和动态图片(手机标识、图片信息、动画屏保)。

彰显自我 体验个性

  品牌之所以成为品牌,必定具有极其鲜明、独特的“个性”。品牌个性既是品牌核心价值的体现,也是品牌核心价值的支撑者。那么诺基亚的品牌个性是什么?

  诺基亚是一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌;一个勇于创新,颇具品位、时尚和生活情趣的品牌。

  一、 就功能利益来说:通话质量高,沟通顺畅,操作简便,待机时间长,手感舒适,外形美观,便于携带,电话号码存储、短信息、游戏、快速拨号、无线上网、设定铃声等辅助或特有功能适用。如3210它的功能利益就是通话,内置天线、电池,“一下指”,“随心换”彩壳,彩屏、彩信,拍照,自创铃声,双频自动切换,游戏功能,震动提示,适合单手操作等。

  二、就情感利益来说:消费者可以借助诺基亚手机,向外界表达和传递某种意义和信息,包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和观点等等。即借助人性化科技,使消费者在享受优质沟通的便利时,又可以获得全新的生活感受和体验,为生活增添更精彩的内容,使消费者获得自我实现的满足。

  诺基亚不仅是沟通的工具,还是消费者传达个性和情感的媒介,消费者自我实现的媒介,个人性格的识别符号。如诺基亚3610的情感利益就是:“个性,就要自主。喜欢才是选择的理由。我们秉承科技以人为本的设计理念,为你带来全新的诺基亚3610,银白色展现青春性格,亮蓝格调衬托无忧欢乐。玲珑剔透的外表超酷闪亮;跳跃的圆点激发你奇妙灵感。喜欢与众不同,诺基亚3610,自有我观点。” 诺基亚8910的情感利益是:“……典雅高贵之处,……更可令你尽享优雅自在,与世界时刻连接。诺基亚8910是你高尚身份的最佳表征,令你的品位完美演绎,尊容随处展现。全新诺基亚8910,轩昂气度,尊贵唯我。诺基亚 8910—钛显雍容 至尊气度”。

  诺基亚就是要让顾客通过购买诺基亚的手机来彰显他们的个性,把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起,使得消费者购买诺基亚手机成为他的一种生活方式。如果想让品牌的个性影响和引导消费者的生活方式,不仅要使自己的品牌定位清晰,而且要使品牌的易于识别。

突破传统 感性定位

  一、品牌结构

  诺基亚是由多元化品牌整合来的以通讯为主业的品牌,除了移动电话(占销售额的72%)外,还有网络(无线和国际协议基础设施)以及包括电视顶盒、网络软件及服务、本地网络和移动展示在内的其它业务。

  单在手机方面,诺基亚所使用的是系列副品牌策略和产品细分策略。在诺基亚主品牌的统帅下,细分目标消费者及其需求,针对不同层次的目标消费者进行市场细分,定位、开发不同产品,大胆地将个性元素、感性元素和时尚元素融入产品和品牌,并赋予每一产品不同的个性,进行大品牌统帅下的个性演绎与传播。八大系列副品牌在一定程度上丰富了诺基亚手机的品牌识别,提升了其品牌内涵,同时通吃了高、中、低端市场。

  二、产品梯队

  诺基亚目前有数种机型,每一种机型都有鲜明的个性内涵,都有明确的市场定位。针对市场的变化,诺基亚进一步进行了细分,以感性元素为基准界定不同的消费群。自8210的大胆尝试以来,经过2002年的全力打造,诺基亚基本上实现了其为消费者打造“多彩生活”的梦想,八大手机系列完整出炉(含2003年初将正式上市的机型):

  ⒈以诺基亚3310、3330、3315、3350、3510、3610、3650(可拍照)、3390、3585为代表的“3”字真我个性系列。主要针对20多岁追求个性和自我表现的年轻人,消费能力不太强,比较注重价格以及一些工艺设计,比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能,一般价格都比较低;

  ⒉以诺基亚5210为代表的动感活力系列;

  ⒊以诺基亚5510、6800为代表的娱乐互动系列;

  ⒋以诺基亚6210、6500、6510、6100(可拍照)组成商务精英系列。主要针对商务活动人士,在户外活动时间比较多,突出产品的储存容量大,待机时间长、防震、防雨功能以及7110可以上网的功能;

  ⒌诺基亚8210、8250、8310、7210组成时尚先锋系列。时尚、个性化产品,属于中高档机型,主要针对具有时尚性、时髦生活个性的消费群,有一定的消费能力,换机比较频繁,注重生活质量,追求新技术、新产品;

  ⒍诺基亚8850、8855、8910、8910i代表至尊经典系列。高档产品定位,主要针对高端市场,如私企老板,公司老总等,手机更换不频繁,体现的是身份和地位的象征。这类机型轻易不降价,推出的周期也比较长;

  ⒎9210C被称为个人通讯器;

  ⒏诺基亚7650、7250则被列为可拍照、传输多媒体影像的多媒体电话。


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