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《品牌学》第八章:品牌生命周期(上)
2005-01-05 10:39 来源:全球品牌网 作者:陈放

   创立品牌是一种竞争策略,为了防止别人的产品取代自己的产品,企业就会想方设法建立自己的品牌,以便更好地控制市场。可以说,品牌的产生是竞争的结果。一位经济学家说:创立品牌不仅是保护产品的关键,而且促使其发展的重要原因。品牌也象动植物一样,也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律就象人和其他动物的生命一样,从诞生、成长到成熟,最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,逐渐形成一定影响力,产生了品牌。然后,在此基础上一步步成长,直至最后产品在市场上失宠,品牌不再具有影响力。

  所不同的只是人不可能长命几百岁,返老还童,但品牌象劳力士、杜邦公司等都可能长命几百岁,甚至有第一届、第二届……第N届青春期。这是动物,人与品牌生命周期不一样的地方。

第一节 孕育期

  由于品牌与产品是两个不同的概念,许多品牌可能伴随产品的消长而消长,但更有许多品牌,产品,老板换了好几代了,但品牌依旧是那个品牌。象通用汽车、福特、松下,明朝清朝各代皇帝就是这种情形。我们下面讨论的着重点是与品牌伴随的情形。品牌孕育期品牌尚处于出笼阶段,此阶段的主要工作是在设计,生产,销售之间进行协调,作好充分的市场调查,以确保产品能够符合消费者的需要,在市场上受欢迎。

  有人认为此时期产品的研究开发工作应该尽量地充分,对市场的调查也要尽量细致。只有在确保产品具备了一定的优势之后才可以把它推向市场,否则将难以建立品牌。新产品的推出终究带有风险性,所以许多企业为了尽量减少风险,不得不对产品进行周密的市场营销研究。如日本一家轿车厂为了真正地了解市场,把他们的开发研究队伍派到一个村镇居住下来。这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评价。他们 让居民们使用他们的汽车,了解他们所反馈的信息,然后把这些信息综合起来进行研究。奔驰公司为设计出优质而成本又较低的新车型,到处网罗人才,甚至请来流体动力专家,美学家,心理学家,商人等。新车型从研究,设计,到做出模型,每一个环节,每一个零件都要用最科学的仪器进行测量和测试,而且细微到测定行进时的空气抵抗系数。当比老式车体积更小,更安全,更结实,更舒适的新车型“奔驰”车上市后,订单如雪片般飞来。奔驰公司对产品革新所投入的巨大人力物力使它得到了市场的丰厚回报。它的市场占有率不断提高,竞争能力愈来愈强。

  但是,在市场竞争中,时机又是非常宝贵的。因而另一种观点认为,市场的变化异常迅速,容不得过分深入的产品研究。如果开发期过长,等到产品开发出来时,可能已经是落伍产品了。因此,只要具备了基本的条件,就可以把产品推向市场,然后根据消费者的反馈信息再对之进行改造,这样一步步使产品趋于定型,品牌也就依此建立起来。虽然中间可能会产生一些由消费者带来的抵触,但最终会得到消费者的认可的。

第二节 幼稚期

  从孕育期到成长期之间的阶段,品牌需要逐步加大投入来促使其渐渐发育壮大。在这个时候,代表着品牌的产品在质量上必须得到充分的保证。售后服务更应注意做到尽善尽美。广告、促销等各种品牌包装手段可以组合运用。总之,这个时期的主要目标在于打造声势,为其进入成长期作好准备。这个阶段要求有大量的促销活动,辅之以一定的广告攻势。

  一、优良的功能品质

  作为某种品牌载体的产品必须具备优良的功能品质,即在这方面有吸引消费者的地方。这是一个品牌能够成功的最基本的条件。一件样品,在供消费者免费使用期间,如果消费者发现其无法满足他们的生活需要,产品将难以在市场上推广成功。作为企业的决策者,在刚刚塑造新品牌,推出新产品的时候,应该充分了解消费者的需要,然后才能有针对性地实施品牌战略。

  幼稚期产品在各方面性能尚未稳定,因而未能形成品牌特征。此时在本行业中进入壁垒的比较低。新产品在商品化的初期往往技术不稳定,功能不完善,开发成本过高而价格昂贵。此期价格可以定得高一些,消费者对于新产品的较高价格,一般是可以接受的。同时,新产品采取高价策略,可以促进企业不断地提高产品的功能,因为它要向消费者证明它的产品物有所值。由于新产品的推出需要较高的成本,只有产品维持较高价位才能为以后的定价留下余地。

  这样的产品虽然相对老产品而言具有独特的新颖感,但毕竟是新来者,消费者了解不多,因此常常是那些喜欢“猎奇”的消费者才会有兴趣。产品如果少量地进入市场,一般情况下消费者是会很快接受的,但是一旦生产者扩大规模,产品大量进入市场的时候,就极有可能出现与原先估计不一致的情况。这个时期的投资要谨慎,只有在明确其市场潜力的情况下才应该加大投资。

  二、广告策略

  在这个阶段,产品的包装设计、前期广告以及各种促销手段都是为了介绍产品,更好地宣传产品的功能特性,吸引消费者试用或购买。幼稚期目标是使消费者认识该产品,需要对产品进行广泛的宣传,以提高产品的知名度。对于中间商,则需要做耐心细致的说服工作。此阶段广告宣传很重要,广告的目的在于向消费者介绍产品的特性、质量和用途等等,以此激起消费者的初次购买 欲望。此外可以鼓励消费者试用产品,展销、示范等方式均可刺激购买。介绍期的促销费用高,要使销售渠道逐步完善。

  由于幼稚期的产品尚处于被消费者认识和接受的阶段,市场占有率不高,品牌尚未真正形成。新产品刚刚投入市场,顾客对产品尚不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低。为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传。在这个阶段,产品的生产尚未形成规模化,成本比较高,销售额不大,企业利润也不大。因售价较高,企业的注意力应放在那些最有可能购买的消费者身上。

第三节 成长期

  当产品在幼稚期的销售取得成功之后,便进入了成长期。这时顾客对产品已经熟悉,产品已有一定的知名度,品牌的影响力在逐渐加强,大量的新顾客开始购买,市场占有率提高。产品由于逐步实现了规模化,成本降低,销售额上升,利润增长迅速。之后由于竞争也愈来愈激烈,同类品牌增多,价格下降,利润率下降。

  一、促销策略

  幼稚期说服消费者试用产品将给品牌的成长提供条件。促销应该说是比较有效的手段。这些手段在品牌幼稚期已经获得了一定数量的消费群。在成长期,使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要了。对于那些已经试用过产品的人来说,只有在产品提供给他们的满意度大于他们对产品缺陷的失望度时,他们才会重复购买。同时,也有一些对原来品牌已产生了一定程度依赖感的消费者,他们只有在新产品所提供的附加价值远远大于他们所熟悉的品牌的功能价值时,他们才会产生购买欲望。在成长期,可以通过直接或间接地给批发商、零售商打折扣的方式来促进销售。这种方式鼓励销售商对商品进行展示,也可能会导致零售商通过降低销售价格而将销售折扣中的部分利益转移给消费者。

  品牌成长期中销售量一般而言是逐步上升的,但也有上升主高峰然后下降的情况,即呈波浪式的前进方式。造成这种情况的原因有可能是一部分初次使用者发现新产品不足以令他们满意而放弃再次购买。还有可能是生产商削减了促销和广告的费用。一般而言,这个时期的产品销售量在达到顶峰后就会下降,然后在最高销售量的4/5左右保持较稳定的销售水平。

  此期要注意假冒伪劣产品。大凡一个新品成功推向市场 ,就会有大量的跟随者推出同类产品,甚至是明目张胆的仿制和假冒。这时候除了运用法律手段加以解决之外,还需加强市场,这样它就会被消费者所深刻认知,从而有了较强的辨别真伪的能力,假冒伪劣产品也就失去了市场。

  二、广告策略

  在成长期能够建立起消费者群体。在品牌生命周期的早期阶段,广告的作用一般不太明显,广告对品牌使用价值的累积影响还没有表现出来。但在成长期,广告的作用将越来越大。成长期广告目标是吸引顾客,使其形成品牌偏好,以扩大市场占有率,此时应进一步加强广告宣传,广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值。品牌最先遇到的障碍无非是市场渗透度和消费者重复购买的问题,如果在这两个方面做好了,品牌就会继续成长。此时产品的需求量在逐渐增大,人们已对产品有一定的认识,宣传应着重突出本产品的优势,使消费者对诸多同类产品中选择自己的产品。但广告宣传应以突出品牌形象为主而不必过多注意产品本身,因为产品是可变的,而品牌则是比较稳定的。

  三、为品牌注入感情

  人都是感情化的动力动物。没有任何一名消费者是完全理性地处在市场环境之中的,非理性化时刻在影响着消费者。一个品牌在树立过程中或者在树立之后,能否在感情上与消费者建立某种关系,就显得十分重要。消费者对一个品牌的反应与感情有一个过程,如宝洁公司以一个护发使者的形象出现,消费者会被它慢慢地感化。如果把品牌比作一个人,她应该是什么样子呢?首先,她给人的第一印象如何?是诚实可靠,还是变化无常?是温柔恬静,还是咄咄逼人?万宝路品牌给人的第一印象是“刚强,有力”,而“飘柔”则是“漂亮,柔顺”,两者各具韵味。一个品牌,如果未能与消费者建立某种感情方面的联系,消费者对它的反应将会是冷淡的。

  因此 ,品牌管理者在成长期就应该思考一系列的问题:品牌是否富有感情?消费者在购买该品牌的产品和享受该产品的服务的时候,会产生什么样的感情?如果他们缺乏热情,会是什么原因呢?应该怎样去与消费者进行感情交流呢?

  四、改进和提高

  成长期的产品的需求不断上升,产品的市场占有率在提高,品牌的影响力在进一步扩大,知名度也在逐步提高。此时企业可以扩大生产能力,使产品的生产规模化,这就要求有持续不断的投资。消费者已经比较熟悉该品牌,销售量不断增长。老顾客已对品牌产生了一定的忠诚度,新顾客在老顾客传递的口碑信息中亦不断加入购买者行列。销售量的增长促使企业不断地扩大规模,成本随之而降低,因此企业的利润会不断升高。促销费用亦随着销售量增加而增加。由于竞争的日趋激烈,要想保持品牌的影响力,首先应从产品本身入手,及时做好市场调查,根据消费者的需要及时推出有特色的产品,不断地加以改进和提高,增加新功能,推出新款式等等,因为产品的差异性常常是品牌成功的一个重要因素。同时,在售后服务的环节上,建立好完善的销售网络,培训高素质的售后服务队伍。这些措施为长久地吸引顾客打下了基础。总之,成长期得不断地加强品牌形象。

  在品牌的成长期,品牌特征基本明朗,消费者对品牌已经有了一定的认知度,口碑也比较好。同时竞争者会越来越多,类似品牌不断涌现,新品牌要取得更大的市场份额难度也会越来越大。这一趋势加速了品牌的成长,有的品牌的初始成长期甚至只有几个月。但是产品开发和研制的费用会越来越高。此时本行业中竞争比较激烈,进入壁垒比较高,这就为品牌走向成熟提供了条件。


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